Burde du droppe Google-annonsering når du har en solid SEO-strategi? Mest sannsynlig ikke – vi mener nemlig at disse to går hånd i hånd.
I Norge foretas det 50 millioner Google-søk hver eneste dag. Det vil med andre ord si at hver av oss i gjennomsnitt googler ti ganger daglig. 70 prosent av B2B-kjøpere researcher spørsmål og ulike løsninger på sine utfordringer før de kontakter bedriften din, og halvparten av dem finner konkrete løsninger før de tar kontakt. Innenfor B2B utfører en kunde i snitt tolv søk før de engasjerer seg med en bedrifts nettside.
Det er altså ingen tvil om at Google er en viktig markedsføringskanal. Men skal du betale for Google-annonser, eller er det bedre å satse på ren, «organisk» trafikk?
Først og fremst: Hva er Google Ads?
Du har garantert sett dem, enten du har tenkt over det eller ei. Google-annonser dukker opp på en stor andel av nettsidene du besøker i løpet av en dag.
Google Ads kan deles inn i fem overordnede kategorier: søkeordsannonser, display-annonsering, videoannonser, shopping ads og app-annonser. Hver kategori har forskjellige formål, og er tilpasset «modusen» personene innenfor målgruppen din befinner seg i når annonsene vises.
Du kan tenke på Google Ads som en digital auksjon, hvor budgivningen skjer i sanntid – enten når et søk trigges, eller når en person innenfor målgruppen din er på ulike nettsteder. Men når lønner det seg å bruke de ulike formatene? La oss gå litt dypere inn i de ulike alternativene vi jobber mest med:
Søkeordsannonser
Disse dukker opp som søkeresultater i toppen av Google når noen søker etter fraser som er relevante for det du tilbyr, enten om de bruker korte nøkkelord eller lengre setninger.
I B2B-sammenheng ser vi ofte at det er snakk om spørsmål og problemstillinger som målgruppen har. «Hvordan kan jeg oppnå resultat X?» Har du publisert en knakende god artikkel som svarer på sentrale problemstillinger, eller en guide som går enda mer i dybden? Da vil det fort lønne seg å være synlig på søketermer som svarer på disse typiske spørsmålene.
Display-annonser
Også kjent som bannerannonser. De er enten statiske eller dynamiske bildeannonser som vises til målgruppen din når de surfer på nett. De kan dukke opp på et nærmest ubegrenset antall nettsteder, blogger og Googles egne plattformer som Gmail og YouTube, og når opptil 90 prosent av alle internettbrukere. Med andre ord kan du nå relevante personer også når de ikke aktivt søker etter deg.
Videoannonser
Visste du at over 50 prosent av beslutningstakere innen B2B foretrekker video over tekst for å tilegne seg informasjon? Videoannonser lar deg formidle budskapet ditt på en langt mer engasjerende måte enn ren tekst, og kan dermed lettere kapre oppmerksomheten til mottakeren.
Videoannonser kan vises når målgruppen din ser på videoer på YouTube, men de kan også brukes i kombinasjon med bildene du har lagt inn i display-annonser. I sistnevnte tilfelle vil de kunne vises på nettsidene som inngår i Googles displaynettverk.
Shopping-annonser
Dette kan være det ultimate formatet for deg dersom du selger fysiske produkter. Her får du vist produktene dine på Googles søkeresultatsider, både gjennom bilde og produktbeskrivelse.
Hvorfor skal jeg bruke annonsekroner når jeg kan satse på organisk synlighet (SEO)?
Du har kanskje hørt at mellom 70–80 prosent av de som søker på Google scroller forbi annonsene, og at 50 prosent ikke klikker på noen av søkeresultatene etter å ha foretatt et søk?
Nylig gjestet Geir Nordheim Helstad fra markedføringsbyrået Semway Inboundpodden. Han har i en årrekke hjulpet både B2C- og B2B-bedrifter med å lykkes med Google Ads. I denne episoden går han virkelig til bunns i de store spørsmålene rundt annonsering via plattformen.
– 50 prosent av klikkene skjer aldri (ingen av søkeresultatene blir klikket på). Når man snakker om denne typen statistikk, er det viktig å huske på at det er 50 prosent klikk du kunne fått. En av hovedgrunnene til at klikkene ikke skjer, er at søkeresultatet ikke passer til det søket du utførte, forteller Helstad.
Hvis man snur denne problemstillingen opp-ned, er det faktisk derfor det kan lønne seg å investere i denne trafikken.
– Den største fordelen med å annonsere, i tillegg til å være synlig organisk, er nettopp den store mengden med klikk som aldri skjer. I de organiske søkene har du én tittel som Google mener er optimalisert, og det beste resultatet for dette søket. Likevel har annonsering den fordelen at det er langt mer dynamisk, hvor annonsene er langt mer personlig tilpasset til brukeren enn det organiske resultatet er, utdyper han.
I søkeordsannonser kan du legge inn responsive annonser, og Geir forklarer dette formatet best:
– Du kan legge inn 15 overskrifter, og basert på hvem [søkeren] er, hvilke søkeord denne personen bruker, og data Google har om den forøvrig, hjelper Google å avgjøre hvilken annonse som passer best for den enkelte.
En studie fra første kvartal i 2019 viser at CTR, eller click-through-rate, på organiske søk har sunket med 13 prosent, ned til 47,4 prosent totalt. På den andre siden har CTR på søkeordsannonser økt med 75 prosent i samme periode.
Les mer: Ønsker du å lære hvordan du kan lykkes med SEO?
… Men strider ikke dette litt imot inbound marketing?
For å se på sammenhengen mellom inbound marketing og Google-annonsering, kan du fremdeles tenke på «content og context». Ved å strategisk bruke annonser som er tilpasset de ulike fasene i kjøpsreisen, vil du kunne hjelpe målgruppen din ved å svare på spørsmål og veilede dem gjennom hele reisen.
Her gjelder det å rette budskapet mot de rette folkene, til rett tid. Eksempelvis kan dette være å målrette en artikkel som tar for seg X antall typiske utfordringer målgruppen din besitter, og by på viktige og sentrale nøkkelord i søk. I tillegg kan display-annonsering være gunstig, hvis du mener dette er relevant for din predefinerte målgruppe.
Som Geir forteller i podcast-episoden, har du begrenset kontroll på hva som vises når du velger å kun fokusere på SEO:
– Selv om ett organisk søk rangerer på et spesifikt ord, er det ikke nødvendigvis det organiske resultatet som tilsvarer det du er ute etter. Annonsering er noe mer datadrevet med tanke på hva som faktisk presterer godt, og med den informasjonen kan du begynne å undersøke hvorfor halvparten av de som søker, faktisk ikke klikker på søkeresultatssiden.
Et annet argument er at du ikke nødvendigvis vet hvilke personer innad i bedriftene i målgruppen din du bør snakke til. Dersom du annonserer for en guide eller for å drive påmeldinger til et webinar, blir det straks enklere å snakke direkte med enkeltpersonene etter at de har konvertert.
Hvor mye burde du investere i Google Ads?
Størrelsen på budsjettet du burde investere koker ned til to hovedspørsmål:
- Hvor stor er konkurransen?
- Hvor mye er ett kjøp for det spesifikke produktet/tjenesten du vil annonsere for verdt?
CPC, eller cost-per-click, baseres på hvor stor konkurransen er på søkeordene du byr på, eller hvor mange som ønsker å nå de samme personene som deg. Her kan du bruke Google Ads’ egen søkeordsplanlegger for å få en pekepinn på konkurranselandskapet.
Minst like viktig er det å definere hvor mye du vil få igjen for et kjøp generert av annonseringen, altså ROI-en.
Her er det viktig å sette opp konverteringssporing, og alltid sette gode mål for hver kampanje. Hva ønsker du at de som kommer på nettsiden din gjør etter å ha kommet inn på landingssiden? Uavhengig av om det er å abonnere på nyhetsbrev, laste ned en guide eller foreta et kjøp, kan alt dette måles, og dermed spores tilbake til annonseringen.
Vær synlig der kundene dine er
For å oppsummere, mener vi at du burde jobbe med SEO parallelt med betalt annonsering. SEO er en mer langsiktig innsats som sjeldent gir deg synlighet på førstesiden til Google over natten, men i Google Ads kan du oppnå denne synligheten umiddelbart. Samtidig kan du nå relevante personer selv om de ikke søker etter deg, eller er bevisste på at din løsning er den rette for deres behov.
Hvis du ikke er synlig i betalt annonsering, gir du mer rom for konkurrentene dine til å vinne potensielle kunder. Dersom du operer i et nisjemarked med et begrenset antall potensielle kunder, ønsker du fremdeles å dukke opp når de er på utkikk etter en løsning du kan tilby.
Selv om de ulike annonseaktivitetene ikke nødvendigvis fører direkte til et kjøp innenfor B2B, er du med på å bygge synlighet og tillit til målgruppen din gjennom å snakke med dem gjennom hele kundereisen – fra et Google-søk til de velger å kontakte deg. I tillegg er det verdt å nevne at du ikke betaler noe dersom en person ikke klikker på annonsen din, hvilket utgjør «gratis» synlighet, samtidig som du når ut til dem som faktisk er relevante for deg.
I bunn og grunn handler det om å investere annonsekronene smart, slik at du når rett person med rett og tilpasset budskap, på riktig tidspunkt.
