Når du er kaptein på en skute styrer du ikke uten mål og mening; du følger en nøye planlagt rute og staker ut en solid kurs for å nå målet. Litt sånn er det med en markedsplan også – du kan ikke bare la vinden styre hvilken retning selskapet bør bevege seg i.
Markedsplanen legger grunnlaget for alle de viktigste avgjørelsene som skal tas, men har lett for å havne i skyggen av de økonomiske prognosene som rulles ut samtidig. Dere vil lage en markedsplan som engasjerer og inkluderer alle de ansatte, og ikke minst imponerer sjefen. Vi gir deg tipsene til hva en markedsplan bør inneholde for å holde deg, dine ansatte, aksjonærer, og ikke minst dine kunder fornøyde.
Det er umulig å forutse hva fremtiden vil bringe. Derfor er det viktig å la markedsplanen være et dynamisk og levende dokument med rom for endringer. Bruk den aktivt som referanse i arbeidet deres gjennom hele året. Dokumentet bør være åpent for alle, for å inkludere og engasjere selskapets ansatte om veien videre. Med andre ord – ikke la den samle støv på en hylle.
Begynn med research
Før dere begynner å skrive ut selve markedsplanen er det viktig at dere virkelig kjenner bedriftens produkter/tjenester, deres plass i markedet og hvem dere selger til. Vi anbefaler å gå i dybden på følgende elementer:
Selskapet
Foreta en SWOT-analyse av selskapets styrker og svakheter for å finne ut hvordan dere bør håndtere trusler og gripe muligheter i markedet. Denne analysen er nærmest obligatorisk, uavhengig av hvilken strategisk plan du skal legge for selskapet ditt. Her er det viktig å være brutalt ærlig og åpen for å sikre en realistisk tilnærming. Et tips er å skrive stikkord, helst ikke mer enn 4-5 i hver rute. Det bidrar til å holde fokus på de mest avgjørende punktene.
Idealkunde og personas
Gjør en grundig analyse av bedriftens idealkunde. Hvem er det dere ideelt sett ønsker å nå ut til? Start med å etablere hvilke type bedrifter dere ønsker å nå – er de små, store eller mellomstore? Hvilke bransjer opererer de i? Hvor holder de til? Hvordan er bedriften organisert? Dette er spørsmål du bør kjenne svaret på.
Når dette er på plass er neste trinn å skaffe en dypere innsikt i hvilke personer hos idealkunden bedriften skal kommunisere med. Dette er det vi kaller personas, eller beskrivelser av semi-fiktive personer i målgruppen. Sett dere grundig inn i personaens viktigste utfordringer og behov. Her er det relevant å snakke med de som jobber tettest på kunden – enten om det er salgsavdelingen, en eventuell kundeserviceavdeling, eller kanskje det er deg. En personasbeskrivelse gjør det lettere å tilpasse markedsaktiviteter og innhold som fører til ønskede resultater for selskapet, fordi dere har en bedre forståelse for hvem dere kan hjelpe med dine produkter eller tjenester.
Kundereisen
Lær å kjenne dine kunders kjøpsreise. Det vil si alle kontaktpunkter – alt fra et nettsidebesøk til en salgssamtale – og hva som er avgjørende for kjøp. Vi deler gjerne kjøpsreisen inn i tre ulike faser: Bevisstgjøringsfasen (awareness), evalueringsfasen (consideration) og beslutningsfasen (decision). Når dere tilpasser kommunikasjonen til de ulike fasene i kjøpsreisen, sørger dere for at kundene får relevant informasjon til riktig tid. En person som er helt i starten av en kjøpsprosess vil ha helt andre behov og være ute etter helt annen informasjon enn en som har bestemt seg for å kjøpe, men kun mangler å velge leverandør. Jo mer dere skreddersyr innholdsstrategien, desto mer hensiktsmessig blir også oppfølgingen av potensielle kunder.
Konkurrentene
For å kunne definere en effektiv markedsstrategi er det viktig å forstå konkurransebildet. Utfør en konkurrentanalyse, for å få en bedre forståelse av bedriftens konkurransefortrinn og hvor eventuelt potensiale ligger. Begynn med å kartlegge deres største konkurrenter. List så opp klare og tydelige USP-er (Unique Selling Propositions) og sammenlign de med konkurrentenes.
Følg med på hva konkurrentene gjør av markedsaktiviteter. Hva kan dere gjøre annerledes i kommunikasjonen med potensielle kunder? Er det noe dere kan lære? Et godt tips er å abonnere på konkurrerende bedrifters nyhetsbrev, følge dem på sosiale medier og se på innholdet de produserer.
Legg strategien for din markedsplan
Jo mer dere legger i forarbeidet, jo bedre utgangspunkt vil dere ha for å bygge en effektiv strategi for å nå ut til kunden. Når dere har et mer sammensatt bilde av markedet er dere bedre rustet for å legge strategien for markedsplanen. Vi har laget en liste over de mest sentrale punktene for å utarbeide denne strategien:
Definerer mål og KPI-er
Å definere mål er den viktigste delen av enhver markedsplan. Mål gir retning og sørger for å opprettholde fremdrift i planen. Uten klare mål blir det vanskelig å legge en effektiv strategi, da man ikke har et klart bilde av hva man ønsker å oppnå. Alle markedsaktiviteter bør til syvende og sist være knyttet opp til bedriftens mål.
Når dere skal sette mål bør dere sørge for at de er SMARTe – det vil si at de oppfyller kravene for SMART-mål: spesifikke, målbare, attraktive, relevante og tidsbestemte. Målene bør være noe dere kan strekke dere etter, men heller ikke være uoppnåelige.
Noen tips å ta med seg på veien:
- Begrens deg til maks to hovedmål og 3–5 tilhørende delmål.
- Knytt målene opp mot selskapets visjon og verdier.
- Slå deg til ro med at du ikke vil kunne nå alle mål, og lær av dine feil.
Når dere har et klart bilde av bedriftens mål, sett så opp deres mest sentrale KPI-er (Key Performance Indicator). Dette er de mest avgjørende suksesskriteriene for måloppnåelse. KPI-ene viser i hvilken grad bedriften er på riktig vei med tanke på mål og strategi. Dette kan for eksempel være svartid hos kundeservice, antall innkommende henvendelser eller antall salgsmøter.
Spesifiser hvilken verdi bedriften leverer
Hvorfor skal potensielle kunder velge dine produkter eller tjenester fremfor konkurrentenes? Det er kritisk at bedriftens ansatte har eierskap til hva som differensierer dere fra andre aktører. Ikke minst er det viktig at folk som mottar informasjon fra dere via nettside eller andre kanaler enkelt kan forstå hvorfor ditt selskap er unikt.
Optimaliser nettsiden
Du har omtrent tre sekunder på deg for å fange potensielle kunders oppmerksomhet når de er inne på siden din. Men det hjelper ikke å bare ha et kult design, den skal også være funksjonell med et klart definert budskap. Besøkende på nettsiden din bør umiddelbart skjønne hva du selger og hvilken verdi selskapet gir. Se på nettsiden som bedriftens speil. Hvis nettsiden har en utforming som gjør det vanskelig å finne informasjon eller som ikke gir merverdi – ja, da er sannsynligheten stor for at folk assosierer selskapet med de samme negative egenskapene.
Sørg for å ha et tydelig visuelt uttrykk i alle kanaler. Nøkkelen er å være konsekvent på tvers av kanaler med logoen og stilguiden i webdesignet, signaturer i e-poster, sosiale medier og så videre. Undersøk om din bedrifts visuelle identitet legges frem på en helhetlig måte i all kommunikasjon utad.
Webdesign og optimalisering av nettsider er et eget felt, der du må sørge for å kommunisere klart og tydelig. Nettsiden din skal være et sted brukerne ønsker å være, ikke bare fordi den har et fresht design men fordi informasjonen de har behov for er lett tilgjengelig.
Skap engasjerende innhold
Uttrykket "content is king" har de siste årene blitt et av de mest brukte begrepene blant markedsførere verden over. (Fun fact: Det sies at Bill Gates var den som introduserte begrepet i 1996.)
Innhold er det som skal hjelpe deg å tiltrekke nye kunder. Det er også det Google analyserer for å gi søkere treff som stemmer overens med de nøkkelordene som blir brukt. Målet er å produsere innhold som engasjerer og drar brukerne inn på sidene dine for å finne svar på de utfordringer og problemer de møter på gjennom kjøpsreisen sin. Content Marketing handler om å dele verdifull informasjon med sin kundebase – ikke om å selge, men å informere og utdanne.
Innhold bygger tillit. Du skriver om tema og problemstillinger som opptar dine kjernekunder og personas. Etterhvert som du bygger opp ditt innholdsbibliotek vil det bidra til å øke selskapets troverdighet og ekspertise uten å virke forstyrrende. Når dine følgere forstår at de trenger produktet eller tjenesten du selger vil de mest sannsynlig velge deg fremfor konkurrerende selskaper. Innhold utgjør med andre ord en essensiell del i oppfølging av kunder mens de beveger seg gjennom kjøpsreisen.
Tips til innhold i de ulike stegene i kjøpsreisen:
Bevisstgjøringsfasen (Awareness):
- E-bøker
- Guider
- White papers
- Blogginnlegg
Evalueringsfasen (Consideration):
- Webinar/seminar
- Podcast
- Video
Beslutningsfasen (Decision):
- Produktsammenligninger
- Case-studier
- Gratis rådgivning
Kommunikasjonskanaler
Det er viktig at du utnytter potensialet i alt innhold du produserer. Den beste måten å gjøre dette på er gjennom ulike distribusjonskanaler. Her gjelder det å kjenne dem man ønsker å nå ut til. Hvilke kanaler bruker de for informasjonsinnhenting?
Sosiale medier:
Hvilke sosiale plattformer din bedrift skal være til stede på avhenger av bransjen og dine personas. En feil mange gjør når de lager en sosiale medier-strategi er å distribuere via alle kanaler de kommer over.
Er dette effektivt? Tenk over det: hvorfor skal dere bruke ressurser på LinkedIn hvis ingen av deres målgrupper/personas er der? Baser sosiale medier-strategien på personas, slik at du setter inn støtet der du har mest å hente. Det er verdt å legge merke til disse tallene fra Ipsos over de mest populære sosiale mediene i Norge i dag:
- Facebook (3,1 million brukere – 79 prosent av befolkningen)
- Snapchat (1,87 millioner brukere – 46,5 prosent)
- Instagram (1,48 millioner brukere – 37,5 prosent)
- YouTube (1,39 millioner brukere – 34,4 prosent)
- LinkedIn i Norge (1,13 millioner brukere – 28 prosent)
- Google+ (1,07 millioner brukere – 26,6 prosent)
- Twitter (995.000 brukere – 24,5 prosent)
På lik linje med en strategi over innholdsproduksjon er det også nødvendig å legge en strategi for sosiale medier, integrert i den overordnede markedsplanen. Måten å markedsføre på vil variere for de ulike sosiale mediene, men bruk av bilder fungerer jevnt over godt på samtlige plattformer.
Et tips er å se hvordan konkurrentene dine gjør det og notere seg deres mønster. Det er også viktig å være aktiv og til stede på de ulike plattformene. Terskelen for å kontakte bedrifter via sosiale medier er lav. Facebook er å betrakte som nåtidens kundeservice-kanal, der brukere forventer svar på henvendelser fortløpende. Denne type interaksjon byr på muligheter for bedre innsikt i publikummets interesser som det kan dras nytte av i innholdsproduksjon.
E-post:
E-postmarkedsføring er et av de mest effektive verktøyene for å generere leads i dag. Veltilpassede e-poster segmentert etter hvor kundene befinner seg i kjøpsreisen, tilpasset riktig persona, gir merverdi. Målet er alltid å produsere relevant, underholdende og nyttig innhold for mottakeren.
Hyppighet og timing er avgjørende for å ikke virke masete og påtrengende. Et tips er å skrive kort og konsist med engasjerende emnefelt. Legg også til en CTA og lenker tilbake til egen blogg og/eller nettside. Bilder for å skape litt liv er også et pluss. Her er det bare å slå seg løs med A/B-testing for å få en forståelse for hva som fungerer for ditt selskap.
Jobb aktivt med søkemotoroptimalisering (SEO)
Nordmenn er blant dem som søker mest på nett i verden. Hele 66 prosent av all trafikk til norske nettsteder kommer fra en søkemotor. I dagens digitale verden er SEO alfa og omega. Googles «edderkopper» eller «crawlere» bruker 250 forskjellige signaler når de bestemmer hvilken rangering innholdet ditt skal ha i søkeresultatene, uten å fortelle oss hvilke.
Derfor er det viktig å være oppmerksom på effektiv bruk av SEO der du fokuserer på kontinuerlig optimalisering av innhold. For å gjøre dette på en god måte er det hensiktsmessig å lage en liste over nøkkelord og fraser målgruppen trolig bruker når de søker informasjon som selskapet ønsker å rangere for.
SEO er forøvrig ikke bare nøkkelord; det omfatter utforming av innhold, sosiale medier og internlenking. Et tips er å satse på såkalt Mobile First. En av de største endringene i 2017 er at Google prioriterer mobilsøk – med andre ord, sørg for at alt innhold delt i ulike kanaler er mobilvennlig.
Mål og analyse i markedsplanen
Idet du iverksetter markedsplanen må du sette i gang med måling, analyse og rapportering. Å se over tallene bør gjøres minst månedlig for å finne svakheter og forbedringspotensiale. Mål og rapporteringer kan du heller gjøre kvartalsvis, for å skape mest mulig forutsigbarhet og langsiktig strategisk tenkning. Slik lærer du mer om din kundedatabase og hva de forventer og ønsker i kommunikasjonen med selskapet ditt.
Dette blogginnlegget ble først publisert 11. desember 2015 og oppdatert 24. november 2017.
