Hva er pillar content (og topic clusters)?

10. oktober 2017 Av Cecilie Bertelsen Innhold og SEO

Pillar content og content cluster...og hvordan hjelper det deg med å toppe kundenes Google-søk?

Pillar content pillar content pillar content pillar content pillar content pillar content pillar content pillar content pillar content pillar content pillar content pillar content.

I 1996 ville vi nå ligget mye nærmere toppen av søkeresultatene for pillar content. Dels fordi uttrykket ikke eksisterte på 90-tallet, men også fordi tidlige søkemotoralgoritmer prioriterte kvantitet fremfor kvalitet. Nevnte du søkeordet flest ganger, skjøt du rett til topps på resultatlista!

Google snudde hele systemet på hodet da de fant en måte å prioritere sider etter hvor troverdige de var, ut fra blant annet mengden lenker dit fra andre steder på nettet – såkalt PageRank.

Google oppdaterer kontinuerlig sine algoritmer for å servere brukerne de mest relevante og presise resultatene til enhver tid. Fokuset vris nå bort fra rene nøkkelord, og mer mot overordnet tema og hvilken verdi innholdet antas å ha for leseren. Noe av forklaringen bak endringen er at vi oftere søker i hele setninger, delvis drevet av talebaserte «assistenter» som Siri og Alexa.

Det vil si at søkemotoren i større grad må forstå hva siden handler om, og ikke bare lete etter bestemte nøkkelord eller -fraser. For dem som vil holde seg på første side med treff, er det viktig å vite hvordan du utnytter det best mulig. Svaret er pillar content, og content clusters.

Topic cluster
(HubSpot 2017)

Ja, men hva er pillar content?


Pillar content – eller søyleinnhold, i en litt uelegant oversettelse til norsk – er et omfattende stykke innhold som tar for seg et hovedtema i brede strøk. Ofte betyr det at det er et langt blogginnlegg på 2000+ ord, men det kan også være en video, en bestillingsrapport, eller noe helt annet. La oss likevel ta utgangspunkt i pillar content som et blogginnlegg.

Som inbound marketing-byrå kan noen av våre hovedtemaer for eksempel være:

Et pillar content vil ta for seg ett av temaene på listen over, og gi leseren en så god, generell innføring som mulig. Det står i motsetning til beste praksis for blogginnlegg ellers, som er å gå mer i detalj, og prøve å rangere høyt for såkalte long-tail-keywords (spesifikke fraser som f.eks. "organisere leads Hubspot", som ikke har like mye konkurranse som brede enkeltord). Pillar content har derimot lov til å være generelt.

Forklaringen ligger i Googles nye temabaserte algoritmer. Et solid pillar content kan nemlig være søylen som løfter opp en hel bråte med relatert innhold rundt samme tema. Dette er det vi kaller topic clusters.

Forklar mer om topic clusters, takk

Til tross for at clusters bokstavelig talt betyr klynger, er det faktisk snakk om en bedre organisert form for innhold enn vi er vant med. I en vanlig bedriftsblogg vil ofte lenkene mellom artikler gå hit og dit, uten noen form for overordnet plan. Jo mer innhold du har, jo mer uoversiktlig blir det.

Siden Google er avhengig av lenker for å navigere og analysere nettsiden din, blir det derfor vanskeligere å se hvordan den henger sammen. Enda verre: Ofte betyr det at innleggene konkurrerer innbyrdes, og ender opp med å ødelegge hverandres plassering på resultatlista fremfor å hjelpe hverandre.

Ved å la mange små og spesifikke innlegg lenke tilbake til et stort, overordnet et (og mellom hverandre), forstår Google at det store innlegget er en autoritet på temaet til de små. Den skjønner at sidene er knyttet sammen rundt et felles tema, og pillar content-innlegget er viktigst.

Det betyr at alle de små innleggene hjelper det store til topps på søkeresultatene, og omvendt. Ett innlegg rykker opp, og trekker resten med seg.

Ikke bare for søkemotorer

Nå høres pillar content og topic clusters kanskje ut som en kald og kalkulerende respons til søkemotorer i endring. Men det er ikke bare ansiktsløse algoritmer som får noe ut av det hele.

Pillar content-uttrykket har eksistert innen inbound marketing en stund allerede, og eldre artikler om temaet handler mer om innholdet selv, enn om søkemotorer og hyperlenker. Pillar content er nemlig bra for miljøet, siden det blir mye lettere å resirkulere.

Når du har et langt og omfattende stykke innhold, vil mange lett føle seg litt overveldet. Kanskje er det for mye tekst, eller formatet appellerer ikke til leseren. Ved å skjære av små stykker av hovedinnholdet, kan den samme informasjonen brukes til å lage sjekklister, videoer, tester, slideshows eller bare kortere, mer konsise innlegg som bare går i dybden på et snevrere undertema.

Leseren som først og fremst var ute etter en video med tips om å skrive fengende overskrifter, kan følge lenkene tilbake til ditt pillar content om bedriftsblogging etter at interessen er vekket. Leseren som startet med pillar-innlegget kan fortsette ved å fordype seg i de mindre artiklene som tar for seg et deltema mer i detalj.

LES OGSÅ: Slik lager du godt innhold for markedsføring

Letter arbeidsmengden din

Til slutt er det jo en kjensgjerning at inbound marketing handler om å bygge en stor portefølje med innhold over tid. Det tar gjerne en liten stund å komme i gang, men effekten vil bare akselerere ettersom katalogen din bygges opp.

Ved å bruke pillar content som utgangspunkt, blir det lettere å produsere nytt innhold. Du blir ikke nødt til å finne opp hjulet på nytt hver gang. Bare ta en kikk på pillar-innholdet ditt og se om noe der kan stå på egne bein, kanskje i et annet format, eller med litt mer tips og statistikk bakt inn.

I tillegg får du gjennom topic clusters bedre oversikt selv. Det er jo ikke bare lesere og Google som skal navigere bloggen – det er også bedriften din.

HubSpot har en interessant artikkel om hvordan de bygget om hele bloggen sin rundt pillar content og topic clusters, som vi anbefaler om du er interessert i hvordan det kan gjøres. Der nevner de blant annet hvordan det gjorde det mye lettere å identifisere «content gaps» og «content duplicates».

Med en klar formening om hva et topic cluster skal innebære, blir det enkelt å se hva dere ennå ikke har skrevet om (content gaps). Innlegg som ligner, og risikerer å skyve hverandre nedover i resultatene (content duplicates) kan heller kombineres til ett innlegg.

LES OGSÅ: 4 tips til digitalt innhold som fungerer

Konklusjon

Vi ser altså at pillar content og topic clusters både hjelper synligheten til bedriften din, gjør at du treffer flere potensielle lesere, og gjør det enklere for deg å gjøre jobben din. Avhengig av hvor stor innholdskatalogen din er fra før, kan omstruktureringen kreve litt innsats – men den vil til de grader gi avkastning.

Har du ikke noe innhold fra før, er det i hvert fall ingen grunn til å ikke følge denne fremgangsmåten fra begynnelsen av. På mange måter er dette et perfekt tidspunkt å begynne med inbound på, siden du kan nyte fruktene av smarte markedsføreres mangeårige research, uten å bygge opp et salig innholdskaos du må rydde opp i først.

New Call-to-action

Cecilie Bertelsen

Cecilie Bertelsen

Cecilie har en genuin lidenskap for inbound-metodikken, og digger å sette opp komplekse tekniske løsninger i HubSpot. I dag jobber hun som digital markedsfører i Inbound.

Siste artikler