Working 95: B2B-markedsføring for dem som ikke skal kjøpe (ennå)

Akkurat nå er bare 5 prosent av dine potensielle B2B-kjøpere klare til å kjøpe. Tenk deg det! Forskningen viser altså at den store majoriteten til enhver tid ikke er klar til å kjøpe. 95 prosent er klare til å kjøpe om tre måneder, eller kanskje til og med om tre år.

Og det er her vi ser den største feilen veldig mange bedrifter gjør: De legger alle ressursene sine i både salg og marked på de 5 prosentene, noe som er kjempeviktig. Men de bruker null tid på majoriteten av sin fremtidige inntekt, og det skal vi dykke litt inn i i dag. Med oss har vi intet mindre enn hele panelet vårt: rådgiver Ashkan, rådgiver og daglig leder Guro, og rådgiver Martin. Velkommen til dere.

Vi vet at de aller fleste er gira på å finne ut hvordan de kan melke de 5 prosentene som er klare. Vi skal snakke om produktet vårt og alle featurene, og vi er så stolte. De fleste bruker mesteparten av markedsføringsressursene og salgsinnsatsen sin på det. Og det funker kjempebra på de 5 prosentene som er kjøpeklare. Men hva med 95 prosent av markedet? Working 95! Det blir tittelen på episoden. For det er det vi bruker mesteparten av tiden vår på, både i egen markedsføring og for kundene våre.

Du var inne på noe viktig, Camilla, som jeg vil understreke: Hvis du ikke gjør god markedsføring mot de 95 prosentene, er det vanskeligere å fange dem den dagen de kommer over i 5-prosent-bolken. For de aller fleste i B2B starter kjøpsprosessen ganske tidlig med en shortlist. Før de googler, før de bruker ChatGPT og Claude og alle de andre, sjekker de med sitt eget hode hvem de kjenner til som er gode på dette. Hvem er gode på ERP eller CRM eller hva det skal være? Hvis du klarer å bli en del av det konsideringssettet, kan mye være gjort allerede. Men du kan ikke vente til den dagen de trer inn i produktkategorien. Hjernen er den viktigste søkemotoren.

Menneskehjernen er litt lat. Den vil gjøre godt arbeid, men ikke mer enn nødvendig. Så vi sjekker hva vi vet allerede. Gamet er å havne på den lista.

Nå må vi legge til grunn at teorien stemmer, og det gjør vi. Vi er alle enige om at 95/5-regelen stemmer. Noen sier 80/20, andre 70/30, men stort sett er det sånn. Problemet er at majoriteten av B2B-sektoren behandler 95-prosent-delen som om den var 5-prosent-delen. «Book en demo, her er guiden min, kjøp, kjøp, kjøp av meg, vær så snill, kjøp!» Det blir litt som å gå ut på gata og bare huke tak i en tilfeldig person: «Du må kjøpe av meg!» Det funker ikke.

Så kan vi være djevelens advokat: «Ja, men dere jobber med markedsføring, dere synes langsiktig tenkning er viktig, og dere tjener penger på at vi er kunder over lengre perioder. Så jeg skjønner at dere sier at vi må stole på forskningen. Men jeg kjenner blodtrykket mitt øke, for jeg tror ikke på det. Det stemmer ikke. I vår bransje er det helt annerledes. Vår unike bransje, vårt unike ERP-system, der funker det ikke sånn. Folk bytter oftere.»

Dette er en av de største forskjellene mellom B2C og B2B. I B2C kan du gjøre dette. Har du kjempebillige og gode sokker, kan du gå bort til folk på gata og si «kjempebillige og gode sokker», så får du litt salg. Men det skjer ikke i B2B. Og fordi det er sånn i B2C, er det nok ganske mange som skulle ønske at det funket sånn i B2B også.

Er det et par sokker til 25 kroner? Sure, hvis noen huker tak i deg. Men her er en bil til en million: Kjøp! Nei, det funker ikke. Det er en lengre kjøpsprosess. Og veldig mange har en tendens til å glemme at du kjøper av folk du kjenner og stoler på, og som du vet leverer et godt produkt. Da hjelper det ikke å ha Black Week-tilbud, bare fokusere på kampanjen og de 5 prosentene, og håpe at målgruppen din har hørt om det lille, unike selskapet ditt.

Så når vi snakker om å nå disse 95 prosentene, må du ha innhold som er litt mykere. Du kan ikke selge. Du kan ikke gå ut på gata og be dem gifte seg med deg første dag. Du må gjerne ta en prat først, ta en kaffe og så gå ut på middag. Gift ved første blikk skjer jo, og det er et godt TV-konsept. Men du må gå disse stegene først. Du må overbevise målgruppen om at du er en aktør det er verdt å ta på alvor.

Djevelens advokat igjen: Nå går alle bare inn i ChatGPT eller Claude og spør hvilke aktører som finnes innenfor ERP-systemer på sitt område, og hvem som er gode. Så får de en liste og velger én av dem.

Men tenk at du får opp den lista. De færreste tar et valg utelukkende basert på den og stoler blindt på ChatGPT, Claude, Gemini eller hva det måtte være. Lista er kanskje et utgangspunkt. Hvis du allerede kjenner ett av selskapene på den, favoriserer du det litt, bevisst eller ubevisst. Du har lest på LinkedIn at hun som jobber der, er veldig flink og har peiling. Eller at det jobber mange flinke folk der. Eller du har sett at de lager noen kule videoer på Instagram. Da har de en start. De har allerede et forsprang i hodet til den som skal ta valget. Og jeg tror de færreste tar en beslutning der og da. Det er fortsatt sånn at de færreste kjøper i ChatGPT eller Claude, i hvert fall i B2B. Du går gjerne inn og danner deg et inntrykk på nettsiden, kanskje leser du en kundecase eller noe annet, og så varmer du opp.

Men de du snakker om nå, er jo de 5 prosentene? Ja, det er sant. Da søker de, men du vil treffe dem lenge før det, slik at du er én av de fem mulighetene når de står der. Poenget mitt er at innholdet du lager for å snakke til de 95 prosentene, også treffer de 5 prosentene når de er klare.

Trikset her er så enkelt og opplagt, men mange selskaper synes likevel det er vanskelig å få til: For å nå gjennom til de 95 prosentene kan du ikke selge, og du kan ikke snakke om produkt. Produktinformasjon, som er hyperrelevant når du er blant de 5 prosentene, er fullstendig irrelevant når du er blant de 95 prosentene. Og menneskehjernen er fryktelig flink til å filtrere ut irrelevant informasjon. I den moderne verden må den være det. Så da er spørsmålet: Hvis jeg skal gjøre meg selv relevant og nyttig, og lage innhold som får folk til å stoppe opp litt når de ikke er i kjøpsmodus, og jeg ikke får lov til å snakke om produktet mitt, hva i all verden skal jeg snakke om? Hva kan jeg by på som faktisk er relevant for noen som ikke skal handle i dag? Den øvelsen er kjempevanskelig for veldig mange, fordi de er vant til at når de først gjør markedsføring, gjør de det mot de 5 prosentene. For da kan de snakke om produktet sitt.

Og en annen ting, som du også var inne på, Martin: Jobben markedsføringen egentlig skal gjøre, er å ta over mye av den tiden selgerne brukte i gamle dager. Og med gamle dager mener jeg 10, kanskje 20 år tilbake i tid. Vi vet nå at rundt 60–70 prosent av en kjøpsreise, ikke en salgsreise, men en kjøpsreise, foregår uten noen som helst dialog mellom kjøper og selger. Det betyr at de 95 prosentene er der ute på egen hånd. Og når selgerne ikke kan selge produkt til dem eller prate med dem, er det markedsføringen som må gjøre det.

Det er kanskje en fin bro over til spørsmålet om hva i all verden vi skal snakke om. Hvordan får vi oppmerksomheten til de 95 prosentene som vi skal tjene masse penger på om en liten stund?

Den første kategorien, som er tilgjengelig for absolutt alle, er fagkunnskap. Det handler om faget ditt, ikke produktet ditt. Altså faget bak produktet eller tjenesten. For oss er produktet et markedsføringsbyrå, men faget vårt er markedsføring.

Den andre er tankelederskap. Faktisk å ha en mening om noe og gå ut og mene noe, gjerne ting som kunne blitt plukket opp av bransjemedier. Og å by på ny statistikk og ny kunnskap. Den sitter nok lenger inne for mange ledere. Å stikke hodet ut av vinduet synes mange er kjempeukomfortabelt. Men vi ser at de som klarer det, gjør det veldig bra.

Den tredje er det de aller færreste tør, men som jeg veldig gjerne vil oppfordre flere til. Jeg vet at blant annet Martin og kundene hans har god erfaring med det. Det er rett og slett å være underholdende. Det er kjempeundervurdert. B2C skjønte det for lenge siden, B2B henger alltid litt etter.

Et paradoks jeg opplever, er når jeg utfordrer kunder på hva vi kan gjøre for å skille oss ut. Kan vi gå i den retningen eller den retningen? Hvorfor er vi blå? Alle konkurrentene er blå. «Nei, men blått er fargen i denne bransjen, så alle er blå.» Ok, så du vil skille deg ut, men du vil være lik de andre? Man er redd for å skille seg ut fordi man kanskje fremstår uprofesjonell eller mindre flink enn konkurrentene. «Vi må fremstå corporate og business. Folk må ikke tro at det er mennesker som jobber her.»

Jeg synes humor er fantastisk å bruke, og du får masse respons på det. Ikke for å skryte, men jeg har tilfeldigvis en kunde i porteføljen min som har spilt på humor i en bransje som er ganske tørr. De har videoer på LinkedIn som ikke hadde sinnssyke budsjetter, og som fortsatt funker gull et år etter. De får fortsatt masse likes. Det funker fordi det ikke er så mye konkurranse. Det er ikke veldig mye morsomt, underholdende innhold på LinkedIn.

Men du trenger ikke være supermorsom. Prøv å være litt annerledes og stikke deg ut litt. Snakk på en annen måte, bruk litt andre farger. Det er ganske mange triks du kan spille på. Det trenger ikke være en stor humoristisk kampanje, men det er differensiering. Snakk om faget ditt, og snakk på målgruppens premisser, ikke dine egne. Og prøv å ha andre intensjoner enn bare å selge.

Steget med de 95 prosentene handler om å gjøre dem interessert i selskapet ditt og få dem på radaren. De er ikke interessert i skruer og muttere og detaljene i produktet ditt. Det kunne ikke brydd dem mindre. Mange kunder er ikke engang interessert i detaljene når de skal kjøpe. De vil vite at det funker, og at andre kunder sier at det funker. Det er nesten det viktigste du kan bruke, hvis du får det til. Det går ikke i alle bransjer, men i de fleste: Har du fornøyde kunder, få dem i tale. De kan skryte av produktet og snakke litt om detaljene. Det er mye mer troverdig enn når du snakker om det selv.

Kundecaser er superrelevante for de 5 prosentene, men de kan av og til også være relevante for de 95 prosentene, fordi de kan være en motiverende faktor. I noen bransjer, ikke alle, har man potensial til å flytte folk fra 95 til 5.

Det høres så logisk ut, og vi har forskning som backer det. Jo bedre du er på disse tingene, jo vesentlig bedre effekt får du på det vi kan kalle leadsgenererende kampanjer. Hvis du for eksempel kjører demokampanjer på LinkedIn eller e-postkampanjer om et nytt produkt, og du har jobbet godt med de 95 prosentene på forhånd, konverterer de kanskje ti ganger bedre, eller noe sånt.

Så hvorfor gjør man fortsatt ikke dette? Det koster penger. Heldigvis har mange hevet seg på det vi kan kalle innholdsmarkedsføringsbølgen de siste ti årene, men de fleste gjør det ikke. Det koster penger og tid. Jeg har full forståelse for ledere, markedssjefer og CEO-er som må forsvare pengebruken overfor styret uten å kunne vise konkret at «vi brukte én million kroner og fikk 2,5 tilbake». Det kan du ofte i B2C når du selger produkter som omsettes raskt: Putter jeg 10 000 kroner i den kampanjen nå, får jeg for eksempel 15 000 tilbake. Det har jeg forståelse for.

Det jeg ikke har forståelse for, er at kravet bare gjelder markedsføring. At utfordringen med å kaste penger i et sluk du ikke ser resultater av, bare gjelder der. Du kan ha en selger ansatt lenge som til slutt i praksis blir kundeservice og bare tar inn innkommende henvendelser. Det finnes mange andre ting i bedriftene hvor du tenker at det er et pengesluk, men det går fint, for vi har alltid gjort det sånn.

Jeg tror at mye av markedsføringen i B2B har sitt utspring i salg og salgsorganisasjonen. Dette har jeg ingen bevis for, det er min arbeidshypotese. Ganske mange bedrifter har fem selgere ansatt og skal så begynne med markedsføring. Salg er alltid på plass først. Og selgere er og skal være kjempeflinke på behovsavdekking og håndtering av innvendinger, og de skal kjenne produktene ut og inn: hva de løser og hvilken verdi de skaper. Men hvis du har det fokuset og så skal prøve å snu det til god B2B-markedsføring, blir det i vår erfaring veldig produktfokusert. Nye produktnyheter, nye produktkategorier. I tillegg er det meste vi lærer om på studiet, B2C-fokusert. Så du har to ting som jobber litt mot deg.

Og så er det generelt alltid vanskeligere å jobbe med ting som er langsiktige, om det er helse, markedsføring, kulturbygging eller hva det skal være. Det er fascinerende: Man setter seg ned og legger en plan for markedsføringen. Hele ledergruppa er med, styret er med, og alle er enige om at dette tar tid. Så går det 25 minutter: «Hvor er leadsene? Har vi noen leads?» Hvilke resultater må dere rapportere til styret? Det tar tid. Og på et eller annet tidspunkt må vi erkjenne at vi ikke kan hvile på den pruten for alltid, for vi må også skape resultater som salg kjenner på.

Men min erfaring er at jo flere stakeholders du har med i markedsføringsprosjektet i organisasjonen, jo mer forståelse får du for at dette er en investering i merkevaren som tar litt tid før den gir gevinst. Og jo bedre blir markedsføringen. Mye bedre. Jeg har kanskje radbrukket noen selgere tidligere i samtalen, men det var ikke meningen. Salg er den aller viktigste delen av organisasjonen din. Selgerne er ute og møter kundene hver dag og har mye mer innsikt enn markedsteamet ditt eller et innleid byrå. Få med salg. What's in it for me? Få salg investert i det, og få salgssjefen med deg. Og få med CEO-en, som ofte gjør markedsføring på venstre hånd mens de jobber med noe helt annet strategisk. Hvis alle drar i samme retning, ser du mye mer effekt av den langsiktige satsingen.

Jeg har selv sittet på kundesiden i B2C, der det var veldig salgsfokus hele tiden. De tingene som ikke ga leads i morgen, kalte vi branding. Det var et skjellsord, og alle i konsernet hatet det. «Han driver med branding, han der, så glem ham, han er ikke viktig i denne sammenhengen. Hvor mange leads kom inn i går? Kjempebra kampanje, high five!» Heldigvis holdt jeg på med leads, så jeg var på den gode siden. Men jeg tror det vi gjorde, var litt feil, og det er kanskje noe mange lar seg rive med av nå. Merkevarebygging høres for mange ut som byråbullshit: «Da må du bygge en sterk merkevare.» Og som du sier, Ashkan, det selger masse timer for byrået. Men det er en del av en langsiktig plan. Da tror jeg man må se det i sammenheng med hvor mye salg som kommer inn, og se på time to close: hvor lang tid det tar fra det kommer inn en henvendelse til vi lukker salget. Kan vi måle hele gjengen, marked og salg, på å bli bedre på den tiden?

Vi må også ta babysteg og innse at dette tar tid. Beslutninger i B2B tar tid. Alle som ikke er markedsfolk, hater å høre at vi har fått tusen flere besøkende på nettsiden. «Kjempebra! Hvor mange leads fikk vi i går? Null!» Men det hjelper hvis du klarer å måle en del ting underveis. Du er nødt til å ha folk på nettsiden for å øke sannsynligheten for at de kjøper. Du må se på om de har lest en kundecase eller en artikkel, eller abonnert på et nyhetsbrev, og jobbe videre gjennom trakten. Klarer du å vise at dette faktisk er en del av kjøpsreisen, tror jeg det hjelper veldig. Vi snakker om nettsidetrafikk fordi vi har et mål om salg, ikke fordi vi liker branding.

Du må klare å bli kjent for noe. Du må bli en go-to-kilde på fagområdet ditt. Det blir du ikke ved å pushe produkt, men ved å dele kunnskap, skille deg litt ut og forhåpentligvis være litt underholdende. Hvis du lykkes med det, blir salgsjobben så sykt mye lettere. Du kan spørre hvilken selger som helst. Vil du helst jobbe for en merkevare som er godt kjent og godt likt, og som mange har tillit til? Eller vil du selge et produkt ingen kjenner, fra en helt ny aktør, i en produktkategori med lite tillit og lite etterspørsel? Det vil man helst ikke. Og hvis du er daglig leder for sånne selgere, bruker du unødvendig mye penger på salgsstaben din for å få det salget og holde dem motivert. Salg blir veldig dyrt hvis du ikke har jobbet godt med de 95 prosentene.

Jeg vet at du ser på klokka. Du får siste ord, Martin, så make it count.

Hvis et selskap jeg ikke har hørt om, ringer meg og pusher produkt, tenker jeg: Ok, men jeg har ikke hørt om dere, og du ringer meg, så du er desperat etter å få til salget. Jeg vil ikke kjøpe fra et selskap som er desperat etter at jeg skal bli kunde. Jeg vil bruke et selskap som har masse drithappy kunder, og som nesten sier: «Ja, du kan bli kunde hos oss hvis du har lyst, men her går det såpass bra at det går fint uten deg også.» Det er egentlig det jeg vil. Jeg vil være med på en reise, ikke være prøvekanin for et nytt SaaS-selskap nede i gata. Så bygg merkevaren først, så kan du ringe meg etterpå.

Ja, bygg merkevaren først, og så ringer du Martin etterpå. Takk for det, og takk til lytterne. Lik og del, og gjør alt det du pleier å gjøre med podkaster du synes er bra. Abonner, så høres vi neste gang. Ha det!