11 eksperter deler sine råd for B2B-markedsføring: Gjør dette i 2021!

14. januar 2021 Av Camilla Tryggestad Visjø Eksperttips

b2b markedsføring 2021

Skal du slå konkurrentene i år, kan det lønne seg å lytte til disse rådene.

I desember skrev vi om våre egne prediksjoner for hva som blir viktig å fokusere på for B2B-markedsførere i 2021. Men vi er så klart bare én aktør, og for en virkelig oversikt over hva bransjen mener, ønsket vi å kaste et større nett.

Vi har derfor tatt kontakt med elleve av Norges fremste hoder innen markedsføring, og hørt hva de tror blir aller viktigst i året som kommer. 

Les også: B2B-markedsføring: Den ultimate håndboken

– Bygg tankelederskap på LinkedIn

(Christoffer Bertilsson, LinkedKurs)

Bertilsson (aka Mr. LinkedIn) har tidligere gjestet Inboundpodden, og er en av Skandinavias mest kunnskapsrike LinkedIn-tankeledere. Hans tips gjelder derfor også den populære plattformen, som gir nye muligheter for merkevarebygging som svært mange fortsatt har til gode å utnytte:

– Komplekse B2B-salg preges av relasjonsbygging, og ved hjelp av tankelederskap kan vi skape en nærmere relasjon til markedet vårt. Dersom vi bruker personlige profiler og employer branding, blir vi også unike, noe som bygger en enda større konkurransekraft. 60 prosent av LinkedIn-brukere er dessuten mellom 25–34 år, så om bedrifter vil nå de unge lederne, er plattformen veldig relevant, sier Bertilsson.

Skal du steppe opp LinkedIn-strategien din noen hakk i 2021, er det altså på tide å ikke bare poste på vegne av bedriften, men også å bygge opp de enkelte, dyktige personlighetene dere sitter på.

Les mer om B2B-markedsføring på LinkedIn her og lytt til Bertilsson da han gjestet Inboundpodden:

– Optimaliser nettsiden for konvertering

(Tom Orvei, Meshcrafts)

Orvei er i dag CEO i Meshcrafts, og har tidligere ledet et av Norges største digitale markedsføringsbyråer - Oculos. Han er spesielt god på den teknologiske siden av markedsføring, og deler to observasjoner som har med dette å gjøre:

– Mindre fysiske møter og fraværet av konferanser og messer bare øker behovet for digital synlighet. Når du driver trafikk til nettsiden, er det også avgjørende viktig at den er optimalisert til å konvertere – altfor få nettsider er det! Ellers taper du i konkurranse med dem som har skjønt det, sier Orvei.

Du kan lese mer om hvordan du bygger en konverterende nettside her.

– Tradisjonell byttehandel blir viktigere

(Marie Jerpseth, Atea)

Jerpseth har jobbet innenfor teknologibransjen i en årrekke med erfaring fra både salg- og markedsføring. I dag er hun markedssjef i teknologigiganten Atea.  

Som så mange andre måtte markedsavdelingen til Atea snu seg rundt i mars i fjor.

– Vi har stor tro på møtearenaer, altså der folk møter folk. Vi tenker at dette er viktigere enn noensinne - i en eller annen form. På ett av våre første webinarer etter koronaen traff, fikk vi over 8000 påmeldinger. Dette var all time high. Vi har kjørt webinarer tidligere, men ikke på langt nær i den skala som covid-19 situasjonen satte føringer for. Vi ser også at svært mange deltakere ser på opptak i etterkant når det passer dem. Vi holder slike webinarer for å skape leads, men også som en del av det å bygge posisjon og merkevare.

Jerpseth tror man i 2021 må være enda mer bevisst på å anerkjenne den langsiktige investeringen som ligger i en merkevareverdi, tøffere krav til læringsutbytte og godt innhold.

–  Vi erfarer at mottakerne stiller høyere krav til innholdet. De må få noe ut av det, ellers mister vi dem. Tradisjonell byttehandel fungerer fortsatt godt, men blir kanskje enda viktigere. Ved å legge igjen kontaktinformasjon må de få noe verdifullt tilbake. Det kan være innhold som gratis prøveprogram, rapporter, webinarer eller liknende.

b2b-markedsforing-rapport

– Ta i bruk Account-Based-Marketing (ABM)

(Bård Ødegaard, Vainu)

Ødegaard er markedssjef for Vainu – et ABM-verktøy – og har også gjestet Inboundpodden. Han er svært opptatt av mulighetene som finnes i store datamengder:

– Det er så mye data tilgjengelig for B2B nå, så selskaper bør og vil utnytte denne på flere områder, enten som guide til å drive beslutninger om hva som skal gjøres, eller som triggere for ulike oppgaver. Et eksempel kan være triggerbaserte ads: Når en bestemt endring skjer i et selskap, kjøres automatisk relevante annonser mot den målgruppen. Der er det mye potensial!

Han spår også at Account Based Marketing vil bli enda mer populært i Norge i tiden som kommer – en strategi som hittil har vært forbeholdt de aller mest fremoverlente.

– Vi har sett ABM bli et buzzword i B2B, men det har ikke tatt helt av i Norge ennå. Med ABM sikter du deg inn på et knippe presise nøkkelprospekter du vil ha som kunder, eller som passer perfekt til din ICP. Du blir ekstremt presis i målrettingen din og kan lage svært personalisert innhold til mottakeren. Med mengden data tilgjengelig om selskaper på nett i dag blir teknologien bare bedre og bedre. Flere og flere vil prøve dette, det er jeg sikker på!

Les mer om Account-based marketing (ABM) – en 3-trinns-guide her og lytt til da Ødegaard gjestet Inboundpodden:

– Google vil belønne brukervennlighet

(Kristin Nygaard Anker-Rasch, Red Dentsu X)

Anker-Rasch jobber som Business Development Manager i Red Dentsu X, et av landets ledende medie- og kommunikasjonsselskaper. Hun har jobbet i flere år med søkemotoroptimalisering (SEO), blant annet som leder for SEO og CRO (konverteringsoptimalisering) hos Red, og holder jevnlige foredrag. 

Anker-Rasch ser at søkemotoroptimalisering i stadig større grad blir brukt for å innhente informasjon, også innen B2B.

Flere studier har nylig trukket frem hvordan synlighet i søk bidrar til en sterkere markedsposisjon. Blant annet blir det pekt på at share of search (antall søk på din merkevare / totalt antall merkevaresøk i kategorien), er en viktig indikator for en aktørs markedsandeler. Med andre ord - målrettet arbeid med søkemotoroptimalisering er et viktig grep for å øke markedsandeler.

Hun mener også at man bør legge mer fokus på brukervennlighet. 

– Å sikre at man har brukervennlig innhold som markedet etterspør er avgjørende. Brukervennlighet blir stadig viktigere for å oppnå synlighet i søk og i mai lanserer Google Page Experience Update med mål om belønne nettsider som tilbyr en god brukeropplevelse. Gode analyser for å kartlegge funksjonalitet og brukervennlighet vil derfor være en smart investering i år.

– Tettere samarbeid med leverandører

(Jon Bingen Sande, BI)

Sande er førsteamanuensis i markedsføring ved BI, og understreker at som akademiker er han gjerne bedre på å forklare trender enn å forutse dem – men trekker fram COVID-19 og miljø som viktige drivere i året som kommer.

– Miljøkravene blir stadig viktigere, og bedrifter må i økende grad gjøre livssyklusanalyser og så videre. Alt annet likt, øker det kravene til tett kommunikasjon og samarbeid mellom kunder og leverandører, sier han.

Dette har dog blitt enklere, som følge av korona:

– Jeg tror det at siden «face-to-face»-kommunikasjon online har blitt enklere å sette i gang og gjennomføre kan påvirke måten B2B-relasjoner oppstår og vedlikeholdes på. Det vil fremdeles bli nødvendig med kundebesøk, siden kommunikasjon på Zoom, Teams osv. er «kontekstløs», men alt i alt tror jeg kostnadene med å opprette og vedlikeholde tette kunderelasjoner har blitt lavere.

– Podcast og influencer-marketing

(Hans-Petter Nygård-Hansen, KommFrem)

Nygård-Hansen er en av Norges mest populære foredragsholdere, skribenter og podcast-verter innen markedsføring, og gründeren bak KommFrem. Han mener at kjernen i god B2B-markedsføring vil være den samme som før, og at innhold er en kritisk suksessfaktor.

– Selv om mange er opptatt av sosiale medier, adtech og martech, så sliter de fleste med å lage godt innhold og distribuere det på en fornuftig måte som ikke pusher for oppmerksomhet, men puller for interesse. 

– Jeg tror B2B-virksomheter vil investere mer i det å skape relevant og aktuelt innhold, skreddersydd for forskjellige målgrupper som vil påvirke kjøpsprosessen i en organisasjon. 

– Foruten å skrive godt innhold, tror jeg vi vil se en videre satsing og vekst på lyd (podcast) og video (YouTube). SEO vil fortsatt være en viktig trend, men jeg tror også på at B2B-markedsførere vil øke innsatsen på influencer marketing, og benytte seg av nisje-influencere for å påvirke målgrupper som virksomhetene selv ikke har like stor tilgang på.

– Ikke vær redd for å eksperimentere

(Hege Nikolaisen, CompEdge)

Hege Nikolaisen er byråleder i CompEdge, et markedsbyrå som jobber med å eksperimentere, utforske og innovere i salg- og markedsstrategier. 

Nikolaisen råder til å tenke utenfor boksen i 2021. 

Det er fort gjort å se til konkurrentene og hva de gjør, for deretter å velge «copy/paste» metoden. Her bør man passe seg - du aner ingenting om konkurrentens resultater er gode, som ironisk nok kan bety at du kopierer noe som objektivt sett er dårlig. Det er enda mer interessant å se hva på konkurrentene ikke gjør, og ta en posisjon. B2B markedsføring handler om å bli husket og være relevant for dine potensielle kjøpere over tid. Hvordan kan din bedrift snakke, være og oppleves på en måte som er unik for dere, og sikrer at innholdet ditt ikke kan overføres til hvilken-som-helst konkurrent? God merkevare kan ikke kopieres.

Hun mener også at mange bruker for mye tid på planlegging, forankring og forsikring av at man ikke gjør noe «galt».

– Jeg mener selskapene er tjent med å hoppe mer ut i ukjent farvann, og å stole på at veien blir til mens man går. Dersom bedriften ikke har hatt en innholdsstrategi tidligere, kan de første 20 postene benyttes til å eksperimentere, teste og «go-crazy» for deretter å se tilbake på hva som fungerte godt og skapte ønsket oppmerksomhet.

– Mer fokus på merkevarebygging

(Nils Petter Nordskar, Nordskar Kommunikasjon AS)

Nordskar er tekstforfatter, gründer og foredragsholder, og var nylig innom Inboundpodden for å snakke om viktigheten av merkevarebygging i B2B-markedsføring. Han tror at merkevarebygging vil få økt betydning for B2B i tiden fremover og at den digitale kundereisen kommer til å bli en av de aller viktigste kommunikasjonskanalene. 

– B2B-e-handelsløsninger har til nå fokusert mest på at ting fungerer. At varer og tjenester forstås, kan bestilles, betales og blir levert i tide. Fremover må gode tekstforfattere på banen for å skape unike kundeopplevelser som ikke bare leverer på det praktiske. De flinkeste lykkes med digitale kundereiser som oppleves som bedre enn forventet, og følger opp selgerens verdier og blir en viktig kanal for merkevarebygging, sier han.

Lytt til Nordskar da han gjestet Inboundpodden:

– Vær sluttkundens ambassadør 

(Simen Schikulski, Fiken)

Schiculski er tidligere Spellemann-vinner, har jobbet som markedssjef i Benum, og er nå senior digital markedsfører i Fiken. Han tar spørsmålet på strak arm, og advarer mot å jage trender bare for trendenes skyld:

Jeg tror det viktigste vi kan gjøre som markedsførere i 2021 er å være sluttkundens ambassadør internt i organisasjonen: Å lytte til, forstå og analysere dem vi ønsker å selge våre produkter/tjenester til, for så å være deres representant internt og sørge for at vi tilbyr det som trengs for å hjelpe dem å nå sine mål. Det høres kanskje selvforklarende ut, men jeg tror vi markedsførere av og til trenger en påminnelse om kjernen i det vi driver med – i stedet for å løpe hodeløst rundt etter det siste nye.

– Samle og bruk data mer effektivt

(Magnus Bøe,Foodora) 

Magnus Strømnes Bøe har jobbet med digital markedsføring siden 2001, og har jobbet med en rekke B2B-selskaper. Han er for tiden styreleder i Bransjerådet for Søkemotormarkedsføring, styremedlem i INMA, Bohus og CityMaid og Head of Commercial i foodora Norway.

Strømnes Bøe forutser at B2B-vinnerne i 2021 blir de som bruker smartest og har de mest oppdatert kunde- og leadsdata:

– Det viktigste er å ha en god plan for hvordan du skal oppnå resultater, men et godt system for å samle data om kundene og som gjør det lett å bruke disse er viktig. Et Customer Data Platform-system henter data fra forskjellige kilder i forskjellige formater, samler det til enhetlig kundedata. Dette kan du bruke til å utløse regelstyrte handlinger, som e-post, SMS, oppfølgingsoppgaver og som grunnlag for kursendringer i strategiske og taktiske spørsmål, sier Bøe.

Han fortsetter:

– Grunnen til at kunde- og leadsdata er så viktig i 2021, er at vi nå har veldig gode teknologiske løsninger for å bruke dette på en effektiv måte og at andre kanaler som er avhengige av cookies og mer komplekse samtykker vil ha mindre gjennomslagskraft grunnet ePrivacy og Schrems II. Mange aktører vil derfor satse hardere på e-postkommunikasjon i 2021, så det blir mange om beinet. Men de som mestrer kanalen vil i større grad rake inn resultater.

– Riktig informasjon, til riktig tid, til riktige mottakere er en kombinasjon av taktikker som krever data og innsikt. Tilgangen vi har på data i det norske samfunnet er fantastisk, bare se på hva myndighetene tilgjengeliggjør via data.norge.no. Så er det bare å komme frem til hvordan du bruker denne dataen på lovlig vis og bedre enn dem du konkurrerer med.

New Call-to-action

Camilla Tryggestad Visjø

Camilla Tryggestad Visjø

Camilla har flere års erfaring med å lede markedsføringsarbeidet til en rekke B2B-bedrifter, og finner stor glede i å se at stadig flere får øynene opp for inbound-metodikken. I dag jobber hun som salgs- og markedssjef i Inbound.

Siste artikler