Account-based marketing (ABM) – en 3-trinns-guide

25. september 2019 Av Camilla Tryggestad Visjø B2B-salg

Account based marketing (ABM)

Har du en bedrift du ville gjort alt for å lande som kunde? Da er kanskje ABM strategien du bør satse på.

«Don’t count the people you reach; reach the people that count»
   - David Ogilvy

Account-based marketing, eller ABM som det gjerne forkortes til, er et av de mest populære begrepene innen markedsføring om dagen – spesielt om du jobber innen B2B. Men hva innebærer det egentlig?

Hva er Account-based marketing?

Account-based marketing (ABM) er en målrettet markedsstrategi for B2B. Kjernen i strategien er å identifisere de bedrifter og/eller bransjer bedriften anser som sine idealkunder, samt relevante beslutningstakere, for å så skreddersy og rette alle markedstiltak direkte mot denne gruppen. Målet er å lande nøyaktig dem som kunder.

Da de som følger en ABM-strategi har klart for seg hvem de vil nå, helt ned til spesifikke bedrifter, kan markedsavdelingen produsere personalisert innhold som når dem direkte, fremfor å skrive innhold som er ment å passe en hel bransje. ABM snur med andre ord den tradisjonelle markedsføringstrakten på hodet.

Trakt: Tradisjonell Markedsføring vs ABM

Fordeler med ABM

  • Mer kvalifiserte leads, da alle tiltak er rettet mot nøyaktig de bedriftene du vil nå
  • Bedre ROI
  • Tettere og bedre samarbeid mellom salg og marked
  • Kortere salgsprosesser, da du snakker direkte til beslutningstakerne

Slik legger du en ABM-strategi (i tre steg)

En ABM-strategi består av tre steg. Først og fremst må du identifisere dine drømmekunder, og utarbeide en liste over dem. Deretter må du finne ut hvordan du skal skape engasjement hos denne gruppen. Til slutt må du finne gode parametere for hvordan måle tiltakene. 

1. Lag en liste over de du vil nå

Det første, og viktigste, steget i en ABM-strategi er å identifisere idealkunden – som er din bedrifts viktigste og mest lønnsomme potensielle kunder. Både når det kommer til bedrift og relevante beslutningstakere innad i bedriften.

Her må salgsavdelingen på banen, da de gjerne sitter på den beste kunnskapen om bedriftens mest lønnsomme kunder. Still spørsmål som: Er det noe som kjennetegner de mest lønnsomme kundene dere har i dag? Hvordan ser konkurrentenes kunder ut? Finnes det potensial i andre bransjer?

Det finnes en rekke ulike verktøy for å utarbeide listen over idealkunder. Segmenteringsverktøyet til Proff lar deg for eksempel søke opp bedrifter som passer kriteriene for din idealkunde, slik at du kan finne frem til nye bedrifter. Er for eksempel idealkunden IT-bedrifter med 10–100 ansatte i Oslo-området kan du enkelt lage en liste over bedrifter som passer disse kriteriene.

Proff sitt segmenteringsverktøy

Jobber du i teknologibransjen kan verktøy som BuiltWith være til god hjelp. Som HubSpot-partner og inbound marketing-byrå kan vi i Inbound Group for eksempel bruke det til å hente ut en liste over norske bedrifter som bruker HubSpot i dag.

Vainu er også et (betalt) godt verktøy for å utarbeide prospektlister. Ved å kombinere informasjon fra ulike kilder hjelper plattformen deg å bygge solide lister. Her kan du hente ut bedriftsinformasjon som bransje, lokasjon og inntekt, og informasjon om teknologi bedriften benytter. Du kan faktisk gjøre et såpass spesifikt søk som "IT-bedrifterØstlandet med inntekt på 10 mill+ som bruker SuperOffice og har 2000+ likes på Facebook". Mulighetene er mange.

Videre skal også relevante beslutningstakere innad i bedriftene identifiseres. I Proff får du oppgitt selskapets ledelse, men dersom du ønsker å finne frem til personer i andre roller, har LinkedIn en god søkefunksjon for nettopp dette. Her kan du enkelt søke frem relevante personer og titler i bedriftene du ønsker å nå. 

Du kan også bruke LinkedIn til å finne frem til nye personer og bedrifter. Dette gjøres ved å segmentere søket på bransje, tittel, lokasjon eller andre relevante variabler for å finne din idealkunde.

LinkedIn-segmentering

2. Engasjer listen med idealkunder

Lag innhold som treffer og engasjerer

Etter at du har klart for deg hvem du vil nå, må du finne en måte å engasjere dem på. Da må du kunne tilby målgruppen noe som er av interesse for dem. I følge the Account-Based Marketing Strategy Survey er personalisert innhold den mest effektive taktikken for å engasjere idealkunden.

Ta utgangspunkt i vanlige problemstillinger gruppen ofte opplever. Det kan du for eksempel lære ved å intervjue et utvalg av dem, hvor du spør om deres interesser og utfordringer knyttet til deres arbeidshverdag. Sørg så for å produsere relevant innhold som svarer på det du har kommet frem til. Dette kan for eksempel være i form av bloggartikler, videoer eller et informativt frokostseminar. 

Når du har et klart bilde av de du vil nå er det enklere å personalisere innholdet til deres bransje. Gjør for eksempel titler, bilder og eksempler mer bransjespesifikke. Ønsker du å nå (daglig leder i) bedrifter i IT-bransjen, lag gjerne en artikkel med en tittel som: “Slik effektiviserte 50 (daglige ledere av) norske IT-bedrifter rekrutteringsprosessen”.

Undersøkelser viser at 75 % av bedriftsledere leser markedsmateriale som inneholder tematikk som er relevant for deres bedrift og bransje. Potensialet for å nå en leder gjennom engasjerende innhold er stort, med andre ord!

Les også: Slik skriver du engasjerende kundehistorier for å drive B2B-salg

Bruk annonsering for å tiltrekke og engasjere idealkunden

Neste steg er å få innholdet ut til de riktige menneskene. På plattformer som LinkedIn og Facebook har du gode muligheter til å målrette annonser direkte mot idealkunden. Her kan du for eksempel importere en liste over bedriftene du vil nå, for så å gjøre annonsene og innholdet synlig for relevante stillingstitler i disse bedriftene.

Målretting av annonseringMålretting av annonsering

Retargeting er en annen effektiv annonseringstaktikk. Det innebærer at du legger til en liten cookie på nettsiden din som lar deg annonsere på LinkedIn, Facebook eller eventuelt Google Ads, direkte mot dem som har vært innom siden din. Slik sørger du for å holde deg synlig for målgruppen over tid.

Selv om du har kjørt en LinkedIn-annonse mot listen med idealkunder og de klikker seg videre inn på nettsiden din, vil de ikke nødvendigvis fylle ut et skjema eller gjøre en annen handling som identifiserer dem. Bruk derfor retargeting for å ikke miste dem av kroken.

Pass likevel på at du ikke overeksponerer målgruppen. Da det ofte er snakk om en mindre gruppe mennesker, må du sørge for å oppdatere og endre på innholdet de eksponeres for, slik at de ikke ser det samme hver gang og det blir oppfattet som støy.

Optimaliser nettsiden for konvertering

Når du er kommet til dette steget har nettsiden deres garantert blitt besøkt av flere av bedriftene dere virkelig ønsker å nå. Men hva om de ennå ikke har tatt direkte kontakt med dere? Når du først har fått de inn på nettsiden vil du jo ikke miste dem.

Sørg derfor for å legge til skjemaer på nettsiden for å «fange» disse kontaktene. Oppmuntre dem til å laste ned en e-bok, få dem til å melde seg på et frokostseminar eller abonnere på nyhetsbrevet deres. Det er kvaliteten på innholdet som til syvende og sist avgjør om skjemaene deres blir fylt ut eller ikke. Gjør det så fristende og treffende at de ikke føler de har noe valg.

Dersom du benytter deg av et system som for eksempel HubSpot kan du rigge det opp slik at du får et automatisk varsel når idealkunden fyller ut et skjema. Du kan dermed kontakte personen like etterpå. Da når du en fremdeles varm kontakt, og kan gi dem særbehandlingen de fortjener.

Hold oversikt over bedriftene som besøker nettsiden din

Med høy sannsynlighet vil ikke alle idealkundene legge igjen e-postadressen sin. Med et CMS som HubSpot kan du automatisk få beskjed når noen fra listen over idealbedrifter har besøkt nettsiden din. Personene forblir anonyme frem til de har gitt fra seg e-postadressen sin, men informasjon om hvilke bedrifter som har besøkt nettsiden din kan likevel være svært verdifull. 

3. Mål resultatene

For å vite i hvilken grad man har lykkes med ABM-kampanjen er det nødvendig å sette noen mål. Se særlig på:

  • Antall ansatte i bedriftene fra listen over idealkunder som er blitt konvertert (identifisert)
  • Antall signerte avtaler med idealbedrifter – er det blitt flere?
  • Inntektsstørrelsen fra denne gruppen – har den vokst?
  • Lengde på salgsprosessen – er den blitt kortere?

Husk at ABM-mål dreier seg om kvalitet fremfor kvantitet. Se på idealkundens kjøpsreise som den viktigste indikatoren for lønnsomhet.

ABM bør ses på som en kontinuerlig prosess som hele tiden må evalueres og optimaliseres. Dersom det gjøres rett, kan strategien definitivt bli et av bedriftens viktigste salgsdrivende tiltak!

New call-to-action

Camilla Tryggestad Visjø

Camilla Tryggestad Visjø

Camilla har flere års erfaring med å lede markedsføringsarbeidet til en rekke B2B-bedrifter, og finner stor glede i å se at stadig flere får øynene opp for inbound-metodikken. I dag jobber hun som salgs- og markedssjef i Inbound.

Siste artikler