Hva gjør du når du leder en liten eller mellomstor B2B-bedrift, men sliter med å finne nok salgsmuligheter til å virkelig vokse?
Er svaret å satse enda flere timer på cold calling og møtebooking? Telefon etter telefon, avslag etter avslag?
Det er mulig. Men er det den beste investeringen av ressursene dine?
Markedsføring er en mer automatisk måte å generere varme leads på, slik at salg kan fokusere på å close dem – ikke følge dem hele veien gjennom kjøpsprosessen.
Men hva om du selger et smalt produkt til en smal målgruppe som er vanskelig å nå?
Hva om du har prøvd markedsaktiviteter tidligere, uten nevneverdige resultater?
Hva om du er skeptisk til hva slags ROI som faktisk følger av en «aktiv tilstedeværelse på sosiale medier»?
Vår anbefaling er likevel at du satser på markedsføring. Men for å skape grønne tall, må du vite hva du driver med.
Leder du en B2B-bedrift, og merker at det er tyngre å selge enn det var for noen år siden?
Da er det kanskje en mager trøst at du ikke er alene. Det er ikke møtebookerne dine det er noe galt med; markedet har blitt tøffere.
Men det finnes en ganske klar løsning.
Det kan være fristende å bare kaste flere selgere på problemet, dersom det er salg du har mest erfaring med. Men om problemet er at cold calling fungerer dårligere enn før, er ikke løsningen å cold calle mer. Det betyr flere ekstra årsverk, med marginal gevinst.
Det du trenger er varmere leads, slik at selgerne du allerede har kan bruke tiden sin bedre.
Varme leads er markedsføringens jobb. Den skal tiltrekke seg interesserte folk, og den skal gjøre dem mer interesserte. Men hvor starter du, om markedsføring er ukjent farvann for deg? Hvordan sørger du for at du får mer igjen for tiden og ressursene dine enn noen meningsløse likes?
Les videre, så skal vi gi deg en grundig innføring i hvordan du skaper markedsføring som gir ROI.
Når vi snakker om markedsføring, går tankene fort mot tradisjonell B2C-reklame, rett og slett fordi det er det vi kjenner best fra dagliglivet. Men åpenbart kan du ikke selge skylagringstjenester for SMB-markedet på samme måte som du selger joggesko.
Skal du få noen til å kjøpe robotikk til lageret for flere millioner, gjør du ikke det i reklamepausen på Farmen. Og du trenger langt sterkere argumenter enn «Just do it».
Dessuten har du sannsynligvis mye lengre kjøpsprosesser, der det kan ta måneder før bedriften beslutter å kjøpe av deg. Du må holde på interessen over tid.
Vi kan definere følgende forskjeller på B2B- og B2C-markedsføring:
Før vi dykker dypere er det smart å definere noen grunntrekk som kjennetegner en god strategi. Richard Rumelt, forfatter av suksessboken «Good Strategy/Bad Strategy», definerer tre punkter som utgjør skjelettet du bør bygge din strategi ut fra:
Diagnose, veiledende retningslinjer, og relevante tiltak.
Diagnosen er å kartlegge hva som hindrer dere i å lykkes i deres nåværende tilstand. Strategien er nødt til å adressere dette direkte, i stedet for å kompensere på andre måter.
Finn ut hvor det kniper mest, og fokuser tiltakene der i første omgang.
Veiledende retningslinjer (eller guiding policy) er strategien deres for hvordan dere skal adressere manglene. For eksempel kan diagnosen svak oppfølging av leads bety at dere heller bør fokusere på å gjøre selgerne deres mer effektive, enn å satse mer på markedsføring eller produktutvikling.
Et godt råd her er å se på hvilke fordeler dere faktisk har, og om disse kan brukes til å adressere manglene. Bruk deres sterke sider til å jobbe med de svake.
Relevante tiltak er de konkrete tiltakene dere skal gjøre i tråd med retningslinjene dere etablerte. Først her snakker vi om spesifikke handlinger som å betale X kroner for Facebook-annonsering hver uke, arrangere et frokostseminar for interesserte kunder, eller å produsere et nytt blogginnlegg i uka.
«Marketing is the generous act of helping someone solve a problem.»
– Seth Godin
Det er lett å tenke at du nå må få på plass en nettside, et nyhetsbrev, og kanskje noen annonser.
Vent!
Før du legger en videre plan for markedsføringen, er du nødt til å vite hva du faktisk ønsker å kommunisere og til hvem. Jo tydeligere budskap som ligger til grunn for markedsføringen, jo lettere er det å stå ut fra mengden.
For å definere budskapet ditt gjelder det i all hovedsak å vite én ting:
Budskapet du skal kommunisere ut, er hvordan det du selger kan hjelpe kunden å løse problemet han har. Dermed må du kjenne kunden din godt. Vi anbefaler å følge en tretrinnsmetode, slik at du har et tydelig forhold til målgruppen du skal nå før du begynner å formulere markedskommunikasjonen din.
Pass på at du er konkret, og ikke bare tenker at det smarteste er å selge til alle som kan tenkes å være interesserte. Tydelig markedskommunikasjon fordrer at du er spesifikk, og det er bedre å treffe ett segment godt, enn å kaste et så stort nett at alle glipper gjennom maskene i det.
Er det flere segmenter (kommunale aktører, mellomstore IT-bedrifter, innovative startups, osv.) som alle kan være aktuelle, velg det som vil generere størst verdi for bedriften din. Se an hvor stor konkurransen er i hvert segment, hvor stor kjøpekraften deres er, hvor lett det er å nå beslutningstakere, og hvor sannsynlig det er at de vil anbefale bedriften din til andre i nettverket sitt.
Det er lurt å bygge en relativt detaljert, semi-fiktiv profil av mennesket du skal snakke til innenfor hvert segment. Dette omtales ofte som persona eller ICP (Ideal Customer Profile). Hvilke behov kan du løse for dem? Hvilke medier bruker de? Hvem forhører de seg med før de tar en beslutning? Hva er verdiene deres?
Selv om du skal snakke direkte til idealkunden, er det naivt å tro at det er den eneste personen involvert. B2B-kjøp gjøres nesten alltid med innspill fra flere parter, og du er dermed nødt til å kjenne disse. Hvem er beslutningstakerne? Hvem er pådriverne for et kjøp? Hvem jobber imot det? Hvilke personer har størst påvirkningskraft? Du burde ha gode argumenter klare for hvert av medlemmene i kjøpskomiteen.
Vi må se litt på hvordan B2B-kunder kjøper produkter og tjenester. Heldigvis finnes det mye statistikk på dette:
Merk at det her er snakk om generiske søk, og ikke såkalte «branded searches», som vil si søk med bedriftsnavnet ditt som del av søkefrasen. Søkene de gjør er heller av typen «Hvordan bruke mindre tid på timelogging» eller «Markedsføring for B2B-bedrift». Kanskje er sistnevnte det som ledet deg til nettopp denne artikkelen?
Søkerne du ønsker å nå, vet altså ikke at de leter etter ditt produkt, men de vet at de leter etter en løsning på problemet som produktet ditt løser. Oppgaven er å få dem til å innse koblingen.
For å strukturere kundens kjøpsreise er det vanlig å illustrere den som en stadig smalere trakt – med topp, midtdel og bunn:
Hele veien faller folk av, til kun de varmeste kontaktene står igjen på jakt etter en leverandør. De andre er fortsatt på utkikk etter hva som er den beste løsningen eller lurer på hva problemet deres egentlig er.
Nettopp derfor fungerer det sjelden godt for B2B-bedrifter å nå direkte ut til potensielle kunder for å presentere produktet sitt. Salgstelefoner egner seg mest for dem som allerede er i bunnen av trakten. Og når kjøpsprosessen er lang, kan det ta flere måneder før de når hele veien dit.
Markedsføringens jobb er altså å få kjøligere leads gjennom de to øverste delene av trakten, for så å overlate dem til salg når de når bunnen, gode og varme, og klare for et kjøp.
Er du noe bevandret i markedsføringens verden, har du definitivt hørt om content marketing, kanskje om inbound marketing, og muligens til og med account based marketing. Dette er alle strategier som kretser rundt innsiktene vi har snakket om hittil, og som du burde stifte et grunnleggende bekjentskap med før du iverksetter tiltak for din egen bedrift.
Deres funksjon er å bygge et rammeverk for markedsføringsplanen din. Tenk på dem som maler for markedsføring, som du selv personaliserer etter hvert som du måler hva som fungerer og ikke. Det betyr at det ikke er noe i veien for å kombinere de tre. De smarteste bedriftene plukker og velger for å bygge noe som fungerer for dem.
Din kanskje viktigste ressurs er spørsmålene kunden søker svar på. Det er kjernen i content marketing (innholdsmarkedsføring), i hvert fall for B2B.
Her handler det om å produsere godt innhold (blogginnlegg, videosnutter, whitepapers osv.) som hjelper kunden med å få svar på ting han eller hun lurer på. Deretter promoterer du innholdet, som et ledd for å fange leserens interesse, i stedet for å markedsføre bedriften og produktet ditt direkte.
Tanken bak er ganske enkel. Mange vil frivillig klikke seg inn på en interessant og relevant artikkel, selv om den er kommersielt produsert. Det står i sterk kontrast til for eksempel bannerannonser eller tv-reklame, som mange av oss har lært å ignorere automatisk.
Slik bygger du tillit, og viser at du er en aktør med peiling på feltet ditt.
Inbound marketing er innholdsmarkedsføring satt i system. «Inbound» betyr noe i nærheten av «innkommende», siden det skal tiltrekke seg kunder inn, i stedet for å nå ut til dem. Det gjøres ved å utnytte digitale verktøy til å bruke innholdet mest mulig effektivt til å huke tak i kundene.
Kort fortalt er oppskriften slik:
Inbound-metodikkens fire steg.
Ikke la deg lure av at prosessen kanskje kan høres litt kald og robotaktig ut. Kjernen i en god inbound-strategi er å kjenne idealkunden godt, og tilby dem ressurser av reell verdi. Ellers vil du aldri nå forbi punkt to.
Fordelen her er at du bruker tid på å varme opp leadsene dine, slik at salg får en mye enklere jobb, samtidig som ingen trenger å følge opp enkeltpersoner før de allerede har utført store deler av kjøpsreisen på egen hånd.
For B2B-bedrifter med få potensielle kunder, har account based marketing de siste årene dukket opp som et mer spisset alternativ til inbound. Dersom du har et så snevert produkt at målgruppen din er totalt hundre norske navn fordelt på femti bedrifter, gir det lite mening å sette opp et digert system for å kontinuerlig sanke inn mulige leads.
Her er ikke markedsføringen rettet mot en idealkunde, men mot konkrete personer i konkrete bedrifter. Det kan bety å nå ut direkte gjennom LinkedIn, eller å kjøre veldig målrettet annonsering, og produsere tekst eller video med direkte relevans for personen du snakker til. Samtidig gjelder fremdeles prinsippene fra strategiene over: Du skal tilby verdi og innhold, ikke pitche et salg. Det kommer først etter at kontakten er varmet opp, noe som kan ta flere måneder.
Her bør du snakke på vegne av deg selv, og ikke bedriften. Kommunikasjonen er nødt til å oppleves som 1:1, og ikke som spam eller fellesmeldinger. Nå ut i et genuint forsøk på å hjelpe, og du vil sannsynligvis komme langt.
Moderne markedsføring har en rimelig omfattende verktøykasse for å nå ut til mulige kunder. Vi har vært innom noen forskjellige taktikker i første del, men nå er tiden inne for å å gå nærmere inn på dem.
Hva er noen forskjellige tiltak og kanaler bedriften din kan benytte seg av, hva er formålet med hver, og når bør de brukes?
Veien til et kjøp vil stort sett alltid passere gjennom nettsiden din. Den er knutepunktet som binder alt sammen, og er din bedrifts ansikt utad. Derfor er det viktig å få på plass en innbydende nettside relativt raskt. En god markedsstrategi kan fort hemmes av en nettside som gir et uprofesjonelt inntrykk. Kundene dine vet ikke hvor god du er, samme hvor mye erfaring du sitter på. Sørg for at nettsiden din viser dem hva slags aktør bedriften er.
Når så mange bedrifter har sin egen blogg på nettsiden, er ikke det bare fordi de liker å øse av sin kunnskap av ren og skjær godhet. Det har i mange år nå vært en uunnværlig del av en digital markedsstrategi for B2B. 75 prosent av B2B-bedrifter blogger, kontra 61 prosent av B2C. Kunder søker svar på spørsmål, og ønsker å kjøpe av en aktør som vet hva de snakker om. Bloggen er kilden deres til å skape tillit, og til å rangere på Google.
SEO står for Search Engine Optimization, eller søkemotoroptimalisering. Å ignorere dette blir som å bygge verdens beste restaurant dypt inne i skogen, og så være forundret når ingen dukker opp. Søkemotorer er ansvarlige for å katalogisere nettsiden din, og sørge for at andre finner veien dit. Da må du spille etter deres regler, og blidgjøre noen tidvis ganske obskure algoritmer. Til gjengjeld får du en kanal som genererer kontinuerlig trafikk til nettsiden din, helt gratis.
PPC står for Pay Per Click, og er en av de vanligste formene for betalte annonser på nett. Det kan ta tid å rangere godt organisk på Google, så Google Ads er en vanlig måte å komplementere bedriftens SEO-arbeid på. Da snakker vi om de betalte resultatene som dukker opp øverst i søket, på frasene du har definert i forkant.
PPC-annonser fungerer ved at du betaler en viss sum for å delta i en slags auksjon mot de andre som forsøker å rangere, og denne summen slås sammen med hvor relevant algoritmene anser annonsen din å være, for å avgjøre hvem som vises for flest mottakere. Du betaler kun for dem som faktisk klikker på annonsen.
Ved siden av blogg, er dette innholdet dere burde fokusere på. Video gjør at vi stopper opp dersom vi får det i feeden, det føles mer personlig og direkte, og det skiller seg positivt ut fra rent tekstinnhold. Over halvparten av markedsførere regner det som innholdstypen som gir mest igjen for investeringen, og 75 prosent av næringslivsledere ser jobbrelaterte videoer ukentlig.
Ifølge LinkedIns egne tall, kommer over 50 prosent av all trafikk fra sosiale medier til B2B-nettsteder fra LinkedIn. Vi er tilbøyelige til å tro at det stemmer. LinkedIn oppfattes av de fleste som det mest seriøse sosiale mediet for rekruttering, nettverksbygging og fagstoff, og er derfor som skreddersydd for B2B. Vær der.
Selv om LinkedIn har en mer seriøs profil, er det fortsatt privatpersoner som sitter i bedriftene du ønsker å nå. Facebook har godt over to milliarder aktive brukere hver måned, så du er også nødt til å være til stede der. De tilbyr også PPC-annonser, som er noe vi selv benytter oss hyppig av i egen markedsføring.
E-post er ikke kanalen å hente inn leads gjennom, ettersom du er avhengig av å få samtykke før du får lov til å kontakte noen. Det betyr at det er slutt på å kjøpe lister. Men når du først har mottakerens samtykke, er e-post en av de mest effektive metodene for å varme opp leads. Det er billig, men gir utrolig mye tilbake. Et vanlig estimat er 43 kroner tilbake for hver krone du investerer. Da snakker vi ROI.
Når du først har vekket genuin interesse hos leads, er et godt neste skritt å invitere dem til enten et seminar eller webinar der du gratis deler kunnskap om feltet ditt. Førstnevnte gjøres ansikt-til-ansikt med de påmeldte, mens sistnevnte gjøres over nett.
Et seminar krever gjerne at kunden er litt nærmere et kjøp for å møte opp, mens et webinar har lavere terskel. Til gjengjeld er det ofte lettere å få seminardeltakere til å bli kunder. Den største fordelen med webinar er at det når ut til en bredere målgruppe rent geografisk, siden ikke det krever reisetid.
Vi holder selv webinar om inbound marketing hver tredje uke.
Der seminarer og webinarer er eventer du selv organiserer, er dette den andre siden av mynten: eksisterende bransje-arrangementer som du burde være til stede på.
Mens messer hovedsakelig handler om å stille opp og møte potensielle kunder, er konferanser litt mer krevende. Finn bedriftens mest karismatiske talsperson med noe på hjertet, og pitch ham eller henne inn for et foredrag eller debattpanel. Klarer du å etablere deg et navn som kunnskapsrik tankeleder, vil det bygge ekstremt høy troverdighet for bedriften.
Med PR menes fortjent omtale i fagblader eller pressen. En enkel tommelfingerregel for å gjøre ditt budskap interessant for en journalist er å oppfylle følgende krav:
For å huske dette kan du bruke huskeregelen KVISA (konflikt, vesentlighet, identifikasjon og aktualitet).
Alle ovennevnte tiltak kan hjelpe bedriften din med å nå ut til nye kunder. Men den aller viktigste ressursen, er faktisk én du har allerede, med mindre du driver en helt ny startup. Jungeltelegrafen lever i beste velgående, og den viktigste ressursen er dine eksisterende kunder. Det er derfor svært viktig å kontinuerlig jobbe med å pleie gode kunderelasjoner.
Bruk betydelig innsats på å glede kundene du har, ved å se etter løsninger på problemene deres, svare på spørsmål og aktivt jobbe for at de fortsatt skal nå sine mål. Ikke tenk på kundene dine som bare kunder, men som gode relasjoner og potensielle ambassadører for bedriften din. Word of mouth er tross alt den opprinnelige virale markedsføringen.
