Oppsummering:
B2B-markedsføring skiller seg fra annen markedsføring fordi kjøpsprosessene er lange, beslutningene er dyre og målgruppen er liten. 90 prosent av B2B-kjøpere velger en leverandør de kjente fra før. Det betyr at synlighet og tillit må bygges lenge før noen er klare til å kjøpe.
En god markedsføringsstrategi starter med klare mål, en ærlig diagnose av hvor du står, tydelig posisjonering og god kunnskap om målgruppen. De viktigste tiltakene er en solid nettside, annonsering, faglig innhold, video og arrangementer som webinarer og seminarer.
Resultatene bør måles på to nivåer: langsiktige salgsmål og kortsiktige indikatorer som trafikk og leads. Markedsføringen kan løses av bedriften selv, via byrå eller med et in-house team. Valget avhenger av størrelse og ambisjon.
_____________________________________________________________________
Norge er fullt av gode B2B-selskaper. De er drevet av kompetente folk, med produkter og tjenester som løser reelle problemer. Men salgstallene og veksttakten reflekterer ikke alltid den høye kvaliteten på det de leverer. Noen ganger vet ikke engang målgruppen at selskapet finnes.
Forklaringen er ganske enkel: Det er forskjell på å være god i faget sitt, og å være god til å fortelle om det.
B2B-markedsføring er helt uunnværlig for å hjelpe disse selskapene å bli sett (og valgt). Men det stiller andre krav enn det mange forbinder med markedsføring.
Det krever like mye forretningsforståelse som kreativitet, og like mye tålmodighet som tempo. Kundene kjøper sjelden impulsivt, men bruker måneder (eller år) på å ta en beslutning. Og beslutningen må ofte forankres internt på tvers av et helt team.
En mye sitert tommelfingerregel fra markedsføringsprofessor John Dawes sier at til enhver tid er 95 prosent av selskaper ikke i markedet for å kjøpe.
Samtidig viser forskning fra Bain & Company publisert i Harvard Business Review at 90 prosent av B2B-kjøpere går for en leverandør de kjente fra før.
Du må være synlig lenge før noen begynner å lete.
Markedsføring uten strategi er bortkastede penger
Skal vi sette ting litt på spissen, er det sånn mange jobber med markedsføring. De kopierer det de har sett fungere for andre, men uten en dyp forståelse av hvorfor de gjør det.
De skriver en artikkel her og der, lager en video, sender kanskje ut et nyhetsbrev, men alt skjer etter innfallsmetoden. Budskapet er ikke koblet opp til forretningsmål, og de jobber ikke aktivt nok med markedsføring til at de blir synlige for målgruppen.
Det første skrittet er altså å legge en klar og tydelig strategi for hva du ønsker å oppnå, og hvilke tiltak som kan hjelpe deg å nå dit. For B2B er dette spesielt viktig. Kjøpsprosessene er lange, beslutningene er dyre, og målgruppen er ofte liten.
Du har med andre ord et langt maraton foran deg, for å jevnt og trutt varme opp de potensielle kjøperne frem til de endelig er klare for et salg. Den tilfeldige artikkelen du la ut på LinkedIn i 2024 er neppe nok i seg selv.
Hvordan legge en god strategi for B2B-markedsføring?
En markedsføringsstrategi for B2B inneholder alltid noen visse kjerneelementer: Mål, diagnose, posisjonering, målgruppe og tiltaksplan.
Det kan være lett å bli litt utålmodig hvis du ønsker å komme raskt i gang. Men skal du bygge noe solid, trenger du en skikkelig grunnmur. Ikke overlat markedsføringen kun til markedssjefen. Daglig leder og resten av ledergruppa må være med på å ta eierskap til strategien.
Deres innsikt er gull verdt for å sikre at markedsføringen støtter opp under målene bedriften har som helhet.
Mål
La oss ta målene først. Når vi kritiserer markedsføring som følger innfallsmetoden, er det fordi den ikke har et konkret formål som resten er bygget opp rundt. Hva er det du ønsker å adressere?
Noen overordnede mål er å skulle etablere seg i et nytt marked, lansere et nytt produkt, eller bare generelt å øke omsetningen. Videre burde du tallfeste noen mer konkrete mål innen en gitt periode, som gjør det mulig å sjekke om markedsføringen treffer. Det kan for eksempel være:
- 20 prosent flere gjennomførte salgsprosesser.
- 30 prosent kortere gjennomsnittlig salgssyklus.
- Doble antall innkommende henvendelser fra nett innen ett år.
- Øke win rate fra X til Y prosent.
- 50 prosent av nye kunder skal komme via markedsføring innen to år.
- Tredoble organisk trafikk til nettsiden innen 18 måneder.
Men! Før du skriver målene i stein, er det verdt å se nærmere på hva du faktisk trenger å jobbe mest med. Det leder oss til neste del av strategiarbeidet, nemlig å sette en diagnose.
Diagnose
Neste skritt er å gjøre en ærlig vurdering av hvor bedriften din står i dag. Vi bruker et fast diagnoseverktøy, der ulike utfordringer rangeres på en skala fra 1–5, fordelt mellom fem kategorier:
- Posisjon og identitet
Vet dere hvem dere er, og hvordan dere skiller dere fra konkurrentene?
- Produkt
Har det høy kvalitet, konkurransedyktig pris, og eksisterende etterspørsel?
- Målgruppe
Kjenner de dere, og hvordan ser kjøpsreisen deres ut?
- Marked
Hvordan er konkurransen, etterspørselen og økonomien?
- Digital tilstedeværelse
Er dere synlige, og har en god nettside?
- Salg
Er salgsarbeidet effektivt, og har dere innhold og system for å støtte det?
En slik øvelse kan være litt ubehagelig, men den er uvurderlig for å finne ut hvor skoen trykker. Her er det viktig å svare utifra kunnskap, ikke bare antagelser.
Klarer du det, vil det være mye lettere å velge hva markedsføringen skal fokusere på. Et selskap som sliter fordi de er helt ukjent hos målgruppen, vil trenge helt andre tiltak enn noen som glipper for mange salgsprosesser.
Posisjonering
Ettersom 9/10 B2B-kjøpere velger et selskap de kjenner fra før, er det avgjørende at de har noen knagger å henge deg på. Hvis du er ett av ti identiske selskaper, er det lett å forsvinne i mengden.
Spør deg selv hvem du husker etter å ha vært på en konferanse og møtt drøssevis av bransjekolleger. Du glemmer fort mannen i skjorte som kun introduserte seg med stillingstittel, men husker hun som kom med en slående innsikt, eller hadde en crazy blomstrende blazer på seg. Det samme gjelder for B2B-virksomheter.
Posisjonering handler om å svare på hvorfor kundene dine skal velge deg. Klarer du å summere det opp i én setning som er lett å huske, blir det mye lettere å treffe målgruppen slik at det fester seg. Den setningen må være:
- Unik: Ingen konkurrenter kan si akkurat det samme.
- Sann: Ikke tatt ut av lufta, men noe du faktisk kan underbygge.
- Relevant: Baserer seg på noe som er viktig for målgruppen.
Når du har et klart bilde av hvem du ønsker å være, kan markedsføringen brukes til å bygge opp under det bildet. Jo likere produktet ditt er dem som eksisterer fra før, jo viktigere er det å ha en tydelig (og annerledes!) identitet. Så gjentar du den igjen og igjen til det sitter.
En Ipsos-undersøkelse viser at kundene av selskaper med høyeste merkevare-score er 2,3 ganger mer villige til å betale en høyere pris. Merkevare har altså en direkte påvirkning på omsetningen din. Neglisjer det på eget ansvar.
Målgruppe
Å vite hvem du er er viktig. Å vite hvem målgruppen er, er enda viktigere. Dette er dem du skal nå, og kjenner du dem ikke godt nok, ender du fort opp med å snakke forbi dem.
Noen viktige spørsmål er:
- Hvilken bransje skal du nå?
- Hvem er beslutningstakerne i selskapene?
- Hva er utfordringene deres i hverdagen?
- Hvor oppholder de seg på nett?
- Hvordan snakker de?
- Hva avgjør om de kjøper eller ikke?
Mange selskaper som gjør sin egen markedsføring, kan gå seg litt bort i grøten fordi de kjenner sitt eget felt ut og inn. De bruker terminologi som for dem er selvsagt, men som kundene ikke relaterer til. Ofte kan det også bli veldig mye snakk om eget produkt, når målgruppen hittil bare er ute etter informasjon om et problem de har.
Godt strategiarbeid vil gi deg innsikt i hvilke plattformer du bør være på, hvilke søk (både Google og AI-baserte) du må være synlig i, hvem du trenger å overbevise, og hvordan.
Den beste kilden din er ganske enkelt å snakke med målgruppen. Ikke bare kundene du allerede har landet, men også dem som valgte deg bort. Det er sistnevnte som vet bedre enn noen hvorfor du ikke når målene dine i dag.
En annen god kilde er å bruke AI. Ved å få Claude eller ChatGPT til å sanke informasjon om hvilken tematikk som (for eksempel) går igjen på konferanser og eventer, får du et tydeligere bilde av hva både målgruppen og konkurrentene dine snakker om. Det gjør det lettere å svare på viktige spørsmål, og å velge en retning som ikke allerede er tatt av noen andre.
Tiltaksplan
Nå som du sitter på mer innsikt, kan du endelig sette opp en plan for hva du skal gjøre med det. Hva skal dere annonsere for, hvor skal annonsene ut, hvilke artikler skal skrives, hvilke e-poster skal sendes, hvilke arrangementer skal dere delta på, og så videre.
Alle tiltakene bør støtte opp under målene dere har satt dere i løpet av strategifasen. Kanskje er den «Om oss»-videoen mindre viktig, når første prioritet er å sørge for at nettsiden deres dukker opp som referanse når noen spør Claude om hjelp med et bestemt problem.
Vi pleier å sette opp tiltaksplan for seks måneder av gangen, for så å vurdere resultatene ved oppstart av neste. Du skal selvsagt kunne endre på ting hvis det plutselig skjer viktige hendelser i bransjen, men en klar plan i bunn hjelper deg med å holde markedsføringen målrettet og konsekvent.
Hvilke tiltak bør du satse på innen B2B-markedsføring?
B2B-markedsføring kan gjøres på mange måter, men har definitivt en verktøykasse med elementer som ofte går igjen. Det er ytterst sjelden du finner en strategi som ikke inneholder flere av disse:
Nettside
Nettsiden er ofte det første møtet med bedriften din, og hvis den er mangelfull, kan den skremme bort mange som ellers ville vært villige til å kjøpe. Har du ikke en god nettside, er det nesten alltid der vi anbefaler å begynne.
Akkurat som mennesker tilskriver attraktive personer mer positive egenskaper, fremstår veldesignede nettsider som mer pålitelige. Og vi gjør oss opp en mening raskt. Forskning viser at du bare har 50 millisekunder på å skape et godt førsteinntrykk via nettsiden din.
En god nettside inneholder følgende elementer:
- Godt og tillitsvekkende design
- Et tydelig verdiforslag
- Differensiering fra konkurrentene
- Svar på spørsmålene til målgruppen
- Tydelige konverteringspunkter
- Optimalisering for søkemotorer og AI
Først når alt dette er på plass, bør du begynne å fokusere på andre tiltak.
Annonsering
Det kommer neppe som en overraskelse på noen at annonsering er en viktig del av markedsstrategien din. Selv et fantastisk budskap som treffer blink er lite verdt om ikke det blir sett.
Hovedsakelig kan vi dele det inn i to kategorier: Bygge kjennskap til merkevaren din for kunder som ikke ennå er i kjøpsmodus, og aktivt konverterende annonser for kundene som er.
- Merkevarebyggende annonser
Disse er typisk litt mer oppsiktsvekkende og utenfor boksen, siden hovedformålet er å bli husket. Ofte vil de ikke lede til produktsider, men faginnhold eller eventer, som er ment å bygge tillit og synlighet hos dem i målgruppen som ikke er ute etter å handle ennå.
- Konverterende annonser
De konverterende annonsene fokuserer mer på produkt og direkte verdiforslag, siden målgruppen allerede er på jakt etter en løsning. Vanlige metoder er å koble dem opp til spesifikke søkefraser, og å rette dem mot folk som allerede har vært innom produktsidene dine. Slik fanger du opp dem som er på aktiv leting.
Selve annonsene er én ting, men de må også vises der målgruppen din er. Både Google og Bing(!) er effektivt for å treffe dem som søker etter løsninger du kan levere. Sosiale medier burde velges utifra hvilke målgruppen din bruker. Du kan sjekke Norsk mediebarometer for å finne ut hvilke som er mest relevante for dem du vil nå.
De store annonseplattformene bruker AI aktivt til å optimere hvem annonsene vises til og når. Det betyr at jo bedre du definerer målgruppen og budskapet ditt, jo mer effektivt kan plattformen jobbe for deg.
Tekstinnhold
Fagartikler, rapporter og annet tekstbasert innhold har vært en sentral del av digital markedsføring i lang tid, og er fremdeles én av de beste måtene å dele informasjon kundene dine leter etter. 71 prosent av kjøpere foretrekker å gjøre egen research, og konsumerer i snitt 3–7 enheter innhold før de er klare for å kjøpe.
Det beste rådet er å legge fra seg selger-hatten, og forsøke å drive genuin folkeopplysning. Finn ut hva målgruppen din er opptatt av, og skriv stoff om det de lurer på, ikke det du vil selge. Kundehistorier er også en klassisk artikkeltype som sjelden slår feil.
Tidligere har SEO (søkemotoroptimalisering) vært alfa og omega her, for å rangere høyt i Google når folk søker. Etter at AI har tatt over mye av jobben, har det blitt viktigere å skrive på en måte som Claude, ChatGPT og Gemini plukker opp, med egen schema-tekst som hjelper dem å tolke hva du skriver, og lar dem referere tilbake til deg som en pålitelig kilde.
Innholdet bør også deles via sosiale medier, ideelt sett ikke bare fra bedriftskontoen din, men fra ansatte i selskapet. Slik utnytter du nettverket ditt best mulig.
Video
Vil du gå litt hardere til verks enn ren tekst, er video et utrolig effektivt virkemiddel. En undersøkelse viser at 63 prosent foretrekker å lære mer om et produkt eller tjeneste via en kort video. Sammenlign med nest høyeste tall på 12 prosent som foretrekker en tekstartikkel.
Det er kanskje ikke så rart. Komplekse B2B-produkter og -tjenester er ofte lettere å forklare visuelt, og video gir dessuten et ansikt til menneskene bak selskapet (og kundene dine).
Noen vanlige videosjangre er kundehistorier, forklaringer av tjenester eller konsepter, eller mer tradisjonelle (men mer kreative) reklamesnutter som først og fremst skal bygge merkevare.
Video krever mer ressurser enn tekst, men trenger ikke være dyrt for å være effektivt. En velformulert LinkedIn-video tatt opp på telefon kan faktisk prestere bedre enn en polert produksjon uten et godt poeng, så lenge den fremstår autentisk.
Webinarer og seminarer
Arrangementer er ofte noen av de mest konverterende tiltakene for B2B-bedrifter, og er en perfekt måte å samle kjøpeklare kontakter på. Selv smale bedrifter som trodde det ville være vanskelig å piske opp nok interesse har latt seg overraske over hvor effektivt det er.
«Jeg kommer aldri til å glemme det første webinaret, da jeg ble kontaktet på LinkedIn av et milliardkonsern underveis, som ba meg ringe dem så fort jeg var ferdig. Det har også skjedd flere ganger etterpå. Vi pleier nå ofte å signere avtaler samme dag som webinaret.»
– Erik Frey Olsen, Esacon
Som med fagartikler er det viktig å levere genuin kunnskap til deltakerne, ikke bare selge sitt eget selskap mest mulig. Det er allerede underforstått at du har en kommersiell interesse av å invitere til webinar eller seminar. Å vise at du vet hva du snakker om er et salgsargument i seg selv.
Resultater: Hvilke KPIer bør du måle?
Skal du sikre at markedsføringen din skaper resultater, må du måle riktig og ofte. Under strategiarbeidet bør du sette noen konkrete tallfestede mål for hva du ønsker å oppnå innen en viss tidsfrist.
Her er det viktig å være bevisst en klassisk kilde til friksjon mellom markedsavdelingen og ledelsen: De er opptatt av helt forskjellige tall.
Markedsførere snakker ofte om trafikk, klikkrate, følgere og andre rene markedsførings-KPIer. For en daglig leder eller salgssjef kan det føles litt irrelevant, dersom ikke de kjenner resultater i form av salg og omsetning.
Begge former for måltall er viktige. Men de svarer på forskjellige spørsmål, og har ulik tidshorisont.
Langsiktige markedsføringsmål
Til syvende og sist handler markedsføring om å skape vekst og omsetning for bedriften. Det betyr at også salg og bunnlinje burde være en del av målene for å se hvordan markedsføringen presterer. For eksempel:
- Total verdi av salgspipeline
- Hvor mange prosesser som ender med et salg
- Gjennomsnittlig lengde på salgssyklus
- Antall nye kunder per kvartal
- Andel kunder som kommer via markedsføring
- Ordreinngang (hvor mange bestillinger dere får)
Markedsføring tar tid, så det er ikke realistisk å forvente enorme endringer her i løpet av ett kvartal. Særlig innen B2B kan markedsføringen du gjør nå legge grunnlaget for en salgsprosess som først skjer om et år, fordi det var tiden det tok mottakeren å bli kjøpsklar.
Disse tallene blir viktigere etter hvert som du har jobbet strategisk med markedsføring i et år eller mer. Skjer det fortsatt ingen endring, er det et tegn på at du burde ta en ekstra runde på strategien din.
Kortsiktige indikatorer
Siden de overordnede målene tar tid, er det viktig å måle noen indikatorer på veien. Slik kan du føle deg tryggere på at pilene peker i riktig retning, før de gir utslag på salgstallene.
Markedsføringstall handler typisk om å måle interesse. For eksempel:
- Nettsidetrafikk
- Åpningsrate av nyhetsbrev
- Utfylte skjemaer
- Klikkrate på annonser
- Følgere på LinkedIn
- Deltakere på fagseminar
Å gå helt ned i grøten på CTR og CPC er kanskje ikke så interessant for en daglig leder. Men de er viktige arbeidsverktøy for markedsførerne. Når interessen stiger, øker også sannsynligheten for et salg på sikt. Når vi allerede har etablert hvor viktig det er å være synlig før kundene er klare for et kjøp, er det kanskje lettere å skjønne hvorfor disse tallene også er relevante.
Tips! AI-verktøy gjør det nå mye enklere å koble sammen data fra ulike kilder (tenk nettside, annonsering, CRM) og se mønstre tidligere enn du ville gjort manuelt. For selskaper uten en dedikert analytiker kan det være forskjellen på å reagere raskt og å oppdage for sent at noe ikke fungerer.
Hva koster B2B-markedsføring av tid og penger?
Markedsføring er (dessverre) ikke gratis. Når B2B-markedsføring slår feil, er det ofte fordi virksomheten ikke har investert nok, hverken i penger eller innsats. Skal du ha noe håp om å lykkes, må du også se på det som en hjørnestein av det bedriften driver med.
Det krever konsistent arbeid over tid, og det krever at du setter et markedsbudsjett som er i stand til å gjøre en forskjell.
Forventet vekst kan måles ganske direkte ved å sammenligne størrelsen din med hvor synlig du er i markedet. Har du en større andel synlighet enn størrelsen din skulle tilsi, målt opp mot konkurrentene dine, kommer du etter all sannsynlighet til å vokse.
Prinsippet kalles Excess Share of Voice (ESoV), og analyser viser at det gjelder like mye for B2B som B2C. Dette er noe av det viktigste du betaler for når du allokerer midler til markedsføringen din.
Spørsmålet som gjenstår er hvem midlene skal gå til. Skal du ta markedsføringen på egen kappe, eller hyre inn noen utenfra til å hjelpe deg?
Les mer: Beregn bedre B2B-markedsbudsjetter
Gjøre markedsføringen selv
Skal du gjøre markedsføringen helt selv, er det viktig å være forberedt på at det vil kreve mye tid. Mindre selskaper kan likevel kanskje slippe unna med å få daglig leder eller en annen intern ressurs til å holde i markedsføringen, særlig med smart bruk av AI-verktøy til å produsere og analysere for deg.
Har du en genuin interesse for markedsføring er det også lettere å lykkes, særlig siden ikke du vil ha et eget fagmiljø å lene deg på. Men det krever disiplin, prioritering, og at ikke markedsføringen blir det første som ryker så fort hverdagen tar overhånd.
Ansette in-house
Skal du satse litt større, kan du vurdere å ansette én eller flere til å jobbe kun med markedsføring. Fordelen her er at du får en faglært ekspert (eller to, eller tre), som kan levere markedsføring av høyere kvalitet enn du ville fått til selv, og som faktisk sitter på huset hos deg.
Ansetter du selv, må du regne med å betale mer enn du gjør for et byrå. Hvor mye mer avhenger av om du ansetter én person eller bygger en hel avdeling.
Markedsføring er et stort felt, og det vil være vanskelig å finne én person som kan holde i alle disiplinene. En innholdsprodusent på video har ofte lite erfaring med Google Ads, og vice versa. Du må enten ofre noen funksjoner, eller være villig til å betale mye.
Leie byrå
Siste alternativ er å leie et byrå til å gjøre markedsføringen for deg. Den store verdien er at du får et helt team av fagfolk til å holde i alle deler av satsingen. Fagmiljøet betyr også at de vil ha lettere for å holde seg oppdatert på de nyeste tiltakene og verktøyene. Nå som AI blåser som en orkan gjennom bransjen, er dette punktet viktigere enn noensinne. Verktøy som var grensesprengende for et år siden, kan allerede være utdaterte i dag.
Skal du lykkes med byrå, er det viktig at ikke du tenker på det som total outsourcing, men jobber tett med dem selv om de ikke sitter in-house på kontoret ditt. Slik blir det lettere å koble markedsføringen på forretningsmålene dine, og å bruke kunnskapen om bransjen og verdileveransen din som bare du sitter på.
Hva blir neste skritt?
God B2B-markedsføring handler om å sørge for at de rette menneskene kjenner deg, liker deg og stoler på deg, lenge før de er klare til å kjøpe.
Det krever at du har en strategi som er forankret i forretningsmålene dine, og tiltak som er konsistente nok til at de setter seg hos målgruppen. Du må la arbeidet modne, selv om ikke du ser umiddelbare resultater på bunnlinja.
Når B2B-bedrifter mislykkes med markedsføring, handler det som regel om at de har undervurdert innsatsen som må til for å lykkes, i form av tid, penger og tankearbeid.
Den gode nyheten er at det er mange som sliter med det samme. Det betyr at du har store sjanser for å skille deg ut fra mengden, gitt at du legger inn arbeidet. Selskapene som satser på markedsføring er selskapene som vinner til slutt.
