Se for deg at du er i markedet for en ny bil. Ta en kikk på dette lille kartoteket av ulike bilmerker, og spør deg selv hvilke du tar med på lista over hvem du vurderer videre:
Er du som de fleste nordmenn, er det nok større sannsynlighet for at Toyota og Volvo ble med enn Acura og Rivian.
Sånn er det for B2B-kjøpere også. Når vi allerede kjenner til leverandøren, har vi allerede bygget opp tillit til at de leverer et godt produkt (med mindre de er berømte for lav kvalitet, til fortvilelse for alle Lada-entusiaster der ute).
Hvis ikke målgruppen din vet om deg, har du en lang oppoverbakke for å bli valgt. Det er en uheldig realitet for knallsterke B2B-bedrifter som ikke har jobbet nok med markedsføring.
Hva sier forskningen om leverandørkjennskap?
Forskning viser at det endelige kjøpet nesten alltid allerede var på den lista.
En undersøkelse av Bain og Google, publisert i Harvard Business Review, kartla over 1200 beslutningstakere i USA på tvers av bransjer. Funnene var tydelige: 80–90 prosent av kjøperne hadde allerede en håndplukket liste med aktuelle leverandører før de startet vurderingen.
90 prosent av disse endte opp med å velge én av dem.
6sense, som kartlegger kjøpsreiser hos tusenvis av B2B-kjøpere, bekrefter bildet. På dag én av kjøpsprosessen er shortlisten i praksis ferdig, nesten utelukkende bestående av leverandører kjøperen har erfaring med fra før. 95 prosent av avtalene havner hos én av disse.
Snakk til dem som ikke er klare for å kjøpe ennå
Den vanligste feilen B2B-bedrifter gjør er å markedsføre som om alle er klare til å kjøpe i dag. De snakker masse om eget produkt, for å overtale dem som vurderer løsning allerede.
Men dette er bare fem prosent av målgruppen din.
LinkedIn B2B-Institute kaller det 95/5-regelen. 95 prosent av potensielle kjøpere er ikke i markedet akkurat nå.
Når du ser på et typisk B2B-produkt, er ikke det så rart. Ingen bytter IT-system på jevnlig basis. Retter du deg bare mot dem som er på aktiv jakt etter en løsning, mister du muligheten til å bygge opp tillit blant dem som skal kjøpe til neste år, eller året etter.
Alle de gode argumentene for å velge deg (som konkurrentsammenligninger og informasjon om pris og oppstart) blir ganske enkelt filtrert ut av dem som ikke ser etter en løsning. Du må finne en annen måte å feste merkenavnet ditt i hukommelsen deres.
Hvordan bygge tillit hos kundene som ikke er kjøpeklare?
Da du valgte mellom bilmerker i starten av artikkelen, hva gjorde at dem du valgte endte opp på lista di?
Sannsynligvis så du ikke en annonse tidligere i dag. Du har sett merket ute på gata, hørt venner og kolleger snakke om det, eller lest en test i en avis for flere år siden.
Markedsføring er noen ganger så enkelt som å igjen og igjen rope ut i verden: Vi finnes!
Utover det handler det beste markedsføringsinnholdet for B2B om å dele kunnskap og ekspertise, ikke bare snakke om hva du selger. Vis at du kan faget ditt, og gi målgruppen en grunn til å følge deg også når ikke de skal kjøpe noe.
Hvis du først har klart å kapre den posisjonen, er det naturlig at du havner på lista deres når de er klare for å kjøpe.
Les også: Dette innholdet hjelper selgerne dine å lande flere kunder
Markedsføring følger to separate spor
Alt dette betyr i praksis én ting: Markedsføringen din må følge to parallelle spor.
Det ene sporet (som fortsatt er viktig!) retter seg mot de fem prosentene som nesten er klare for en salgssamtale. Her er oppgaven å danke ut de andre på lista, og få vurderingen til å bikke over i kjøp.
Her skal det sies at mange B2B-bedrifter allerede er gode.
Det andre sporet, derimot, er for de 95 prosentene som ikke vurderer noen av dere ennå. Bygg kjennskap, del kunnskap, og vær synlig i kanalene der målgruppen oppholder seg. Dette er der det store forbedringspotensialet ligger.
Skap en tydelig profil som setter seg i minnet, og få dem til å assosiere noe spesifikt med deg og merkevaren din.
Den jobben er ikke gjort på en uke. Men hvis du først klarer det, kommer du til å merke store resultater over tid. Får du først en fot i døra, er du nesten garantert en plass på lista.
