Har markedssjefen argumentert for å øke markedsbudsjettet i år?
Da er det naturlig at du stiller noen spørsmål tilbake om hva slags avkastning du kan forvente.
Det kan være vanskelig for mange B2B-virksomheter å gi et nøyaktig, tallfestet svar. Men selv om en viss dose skepsis er sunt, risikerer du veldig mye ved å avfeie viktigheten av god markedsføring.
Markedsbudsjettet må i høyeste grad tas på alvor.
Hvorfor er markedsførings-ROI vanskelig å beregne?
I motsetning til salg, har markedsføring en indirekte, tidsforsinket virkning som kan være vanskelig å isolere. Der et salg enten lykkes eller feiler, opererer markedsføring mer i sannsynlighetens verden. God markedsføring bygger tillit som gjør et salg mer sannsynlig.
Men det tar tid.
Noen kan ha sett 30 annonser over flere måneder, før de tar kontakt med en selger. Kanskje har de lest innholdet ditt i et år, før de endelig velger deg når en programvare skal ut på anbud.
Da er det ikke alltid enkelt å peke på eksakte tiltak som ledet til salg – selv om markedsføringen spilte en uvurderlig rolle.
Hva er markedsføringens rolle for salg?
Markedsføring er ment å gjøre salgsavdelingens jobb lettere, ved å varme opp målgruppen før de snakker med en selger. Vi sier alltid at salg er markedsførerens viktigste KPI, før du begynner å beregne trafikk eller klikkrater.
Markedsføring påvirker salg på hovedsakelig tre måter:
- Starte flere salgsprosesser – ved å øke kjennskap, varme opp målgruppen og gjøre dem mer mottakelige for dialog.
- Gjennomføre flere salgsprosesser – ved å støtte salget via tillitsskapende innhold og oppfølging, og gjøre det lettere og raskere å få et ja.
- Vinne flere salgsprosesser – ved å bygge merkevarepreferanse, redusere følelsen av risiko og gjøre kundene tryggere på at du er et godt valg.
Til syvende og sist er det salgsapparatets effektivitet som er den beste pekepinnen på om markedsføringen virker.
Les mer: Hvordan vet du at markedsbudsjettet er for lavt?
Hva kan du faktisk måle innen markedsføring?
For å holde markedsavdelingen etterrettelig, kan det være smart å sette opp noen KPIer som er lette å måle. Her er noen av våre beste forslag til hva du bør følge med på:
Starter du flere salgsprosesser?
- Økning i innkommende henvendelser.
- Økt engasjement fra idealkunder (f.eks. epostklikk, nettsidetrafikk, nyhetsbrevabonnement).
- Andel salgsprosesser som starter med allerede varme leads.
Gjennomfører du flere salgsprosesser?
- Redusert antall møter (eller timer) før salget landes.
- Høyere møtekvalitet (målt gjennom salgsfeedback eller CRM).
- Mer effektive prosesser når du møter kunder som har blitt aktivt markedsført mot.
Vinner du flere salgsprosesser?
- Høyere andel vellykkede salg.
- Høyere verdi på kundene du lander.
- Lenger levetid på kundeforholdene.
Husk at du må måle disse indikatorene over tid. Månedlige variasjoner svinger vanligvis for mye til å gi noe klart bilde. Se heller på kvartals- eller årstrender.
B2B-markedsføring handler om tålmodighet
Når du først satser skikkelig på markedsføring, bør du følge med på indikatorene fra første dag, men du kan dessverre ikke forvente at de hopper i været over natta. Effekten bygges over tid.
Det kan være lett å la seg forlede av B2C-markedsføring, der man ofte kan måle ROI på én kampanje. Så ender mange B2B-ledere opp med å forvente det samme fra sine egne kampanjer.
Tenker du litt etter, er det en urealistisk forventning. Innen B2B er det få impulsive kjøp via nettbutikk. Ofte skal en kjøpskomite av flere personer sammenligne mange tilbud til over millionen, gjennom en prosess på 1–12 måneder.
B2C og B2B er to forskjellige verdener, med ulike spilleregler og tidshorisonter.
Samtidig er én ting helt klart: Markedsføring virker. Det krever bare at du måler riktig, og gir det like mye tid som kundene som skal kjøpe av deg.
