Visste du at én av de beste måtene å vokse som selskap, er å fremstå som om du er større enn du er?
Merkevarer vokser når de er mer synlige enn markedsandelen skulle tilsi. Prinsippet kalles for excess Share of Voice, eller eSOV. Ser kundene dine deg overalt, vil de mer sannsynlig velge deg fremfor en mindre synlig konkurrent – selv om de i realiteten har en større markedsandel.
Har du ti prosent av markedsandelen i bransjen din, men annonserer så mye at du står for 20 prosent av markedsføringen innen samme bransje? Da tilsier forskning at markedsandelen din kommer til å vokse til den matcher synligheten din.
En enkel formel: eSOV = SOV – SOM.
- SOV: Share of Voice, hvor synlig du er relativt til konkurrentene
- SOM: Share of Market, markedsandelen din
Hvis du har +10 eSOV, gir det rundt ett prosentpoeng vekst i markedsandel hvert år.
Markedsføring handler altså på sett og vis om å fake it till you make it.
Les mer: Beregn bedre B2B-markedsbudsjetter
Hva slags forskning er eSOV basert på?
eSOV-konseptet ble popularisert av analysene til Les Binet og Peter Field. Nå er det kanskje ikke noe sjokk for alle som tror på markedsføring at synlighet virker. Men gjennom eSOV fikk vi det svart på hvitt.
Senere studier har fortsatt å underbygge funnene:
- En LinkedIn-studie viste at høy kreativ kvalitet forsterker effekten av en positiv eSOV betydelig. Merkevarer med en eSOV på +10 som samtidig leverte høy kreativ standard, oppnådde i gjennomsnitt hele tre prosent årlig vekst i markedsandel (Cashing In On Creativity).
- En gjennomgang fra WARC peker på at effekten av høy SOV har vært påvist over tid og i mange bransjer (To eSOV and Beyond).
Hvordan beregne din egen eSOV?
Mens markedsandelen (SOM) din er mulig å få tak på via innrapporterte tall og kundedata, er synlighetsandelen (SOV) vanskeligere å måle.
Der du før kunne få en god pekepinn ved å måle TV, radio og print, har internett både fragmentert og forstørret mediebildet. Vi må altså bruke mer pragmatiske indikatorer.
Noen målestokker du kan bruke er:
- Antall annonser i annonsebiblioteket (Meta, LinkedIn og Google har åpne databaser).
- Impression share i betalt søk (Google Ads «Auction insights»).
- Organisk synlighet (Semrush eller lignende verktøy lar deg se hvordan du rangerer på nøkkeltermer).
- Innholdstakt – hvor mange artikler, caser, innlegg og kampanjer som publiseres, og hvor ofte.
- Messe- og eventer du deltar på.
Legg sammen alt dette, og du får et tall du kan begynne å jobbe med.
Bruk eSOV for å sette markedsbudsjetter
Med eSOV i baklomma har markedssjefen fått et viktig verktøy når de skal selge inn et høyere markedsbudsjett til ledelsen.
Du trenger ikke å ha den største synlighetsandelen i markedet. Men hvis dere ønsker å vokse, må investeringen være høyere enn markedsandelen deres tilsier.
Tommelfingerregelen er å satse på +10 eSOV per prosentpoeng (s. 41) du ønsker å ta av markedet. En eksepsjonelt sterk, kreativ kampanje kan gi deg ytterligere gevinst.
Ta med deg innsikten fra denne artikkelen når du skal overbevise daglig leder og økonomisjefen. eSOV er nøkkelen til å bygge en markedsføringsmotor som gir de aller beste forutsetningene for vekst.
