[Sjekkliste] Slik får du gjennomslag for markedsbudsjettet hos ledelsen

Én av de største utfordringene for mange markedssjefer er å få gjennomslag hos ledelsen for et romslig markedsbudsjett.

Du vet sikkert hvor viktig markedsføring er for at et selskap skal vokse. Men gjør sjefen din det?

For at ikke markedsbudsjettet skal være en ettertanke, er det viktig å jobbe med forankring hos ledelsen. Før du kaller inn til møte for å tale din sak, er det viktig å være godt forberedt.

Her er våre beste tips for å få resten av bedriften med på laget, inkludert en sjekkliste til slutt.

1. Vær initiativtaker, ikke passasjer

Først og fremst: Du er nødt til å ta initiativet.

Skal du få til endring, nytter det ikke å sitte stille i båten og håpe at ledelsen spør deg om dine anbefalinger. Mange tenker nok at budsjettet er økonomisjefens sak, mens markedssjefens jobb er å finne den beste måten å bruke det på.

Kall inn til et møte med daglig leder, salgssjef og økonomisjef, og sørg for å få satt markedsbudsjettet på dagsorden. Det sender et tydelig signal til ledergruppa om at du tar ansvar for din del av vekstmotoren, og har mer å komme med enn noen pene display-annonser.

2. Forstå hvordan budsjettet faktisk settes

Før du åpner ditt foretrukne presentasjonsprogram, det være seg PowerPoint, Keynote eller Google Slides (anyone?) , må du ha kontroll på hvordan budsjettprosessen deres fungerer:

• Når på året settes det?
• Hvor mange møter tar det?
• Hvem har beslutningsmakt?
• Hva må videre til styret for avsjekk?
• Hvem har typisk sterke meninger?

Ideelt sett burde du være med i møtene selv. Likevel vet vi av erfaring at markedssjefen hos mange B2B-bedrifter ikke alltid er en selvsagt deltaker. Sørg i så fall for å forhøre deg godt om prosessen, slik at du kan legge frem anbefalingen din på en smart måte, og til rett tid.

3. Bruk en datadrevet tilnærming

Er det ett språk daglig leder forstår, så er det harde tall.

Når budsjettkampen starter, svekkes posisjonen din ganske kraftig hvis den hovedsakelig understøttes av at «det kjennes riktig». Intuisjonen din kan godt være helt korrekt, men du burde likevel kunne slå i bordet med fakta.

Et solid budsjettforslag bør ta utgangspunkt i:

• Ambisjonsnivå neste forretningsperiode.
• Målgruppens størrelse og eksponeringsbehov.
• Konkurrentenes aktivitetsnivå.

For en innføring i hvordan du beregner responsen på hver av dem, se artikkelen Hvor mye bør du egentlig bruke på markedsføring.

Vi har også utviklet vårt eget verktøy for å hjelpe markedssjefer med å regne seg frem til et realistisk, målforankret budsjett. Det er i utgangspunktet ment for kunder, men legg inn en forespørsel her, så skal du ikke se bort fra at vi kan fikse en uforpliktende gjennomgang (blunkefjes).

4. Forbered deg på vanskelige spørsmål

Det er bare å stålsette seg med én gang: Når du legger frem budsjettforslaget ditt, kommer du til å bli utfordret. Ikke fordi ledelsen ikke stoler på deg – men fordi de gjør jobben sin.

De har kanskje informasjon du ikke har, og det er i diskusjonen mellom fagfelt at gode beslutninger formes.

Typiske spørsmål du sannsynligvis kommer til å møte på er:

• Hva får vi egentlig igjen for dette?
• Hva gjør deg sikker på at akkurat dette er nok?
• Hva skjer hvis vi kutter med 20 prosent?
• Er dette tiltakene som gir best effekt akkurat nå?

📌 Les også: Hvordan evaluere avkastning på markedsføringsbudsjettet

5. Snakk business, ikke markedsføring

En vanlig fallgruve de fleste markedsførere går i med jevne mellomrom, er å grave seg ned i eget fagspråk og metodikk.

Du trenger ikke forklare hvordan algoritmen fungerer, eller hvilke A/B-varianter dere testet i fjor. Dette er fremgangsmåter, ikke selve målene. Du vil oppleve at det er mye lettere å få ledelsen interessert når du snakker om:

• Hvordan markedsføring støtter vekst.
• Hvordan det letter salget.
• Hvordan det påvirker merkevaren på sikt.

Når du tydelig kobler markedsføringen til virksomhetens mål neste kvartal og fremover, synliggjør du grunnen til at bedrifter trenger markedsføring til å begynne med – og at det fortjener sin del av det totale budsjettet.

6. Fortell en historie – og tilby flere innganger

Til slutt, noen ord om utforming. Selv om ledelsen er opptatt av bunnlinje og harde fakta, er de likevel lettere å få med når du bygger et narrativ.

Klarer du å koble budsjettet opp til en større historie, om hvor dere er i dag og hvor dere er på vei – med markedsføringen som essensiell del av reisen?

Noen spørsmål å tenke på: Hvem skal dere nå med den økte rekkevidden? Hva skal de tenke om bedriften deres? Hvordan hjelper det høyere budsjettet med å realisere den historien?

Vi foreslår følgende struktur på presentasjonen din:

• En tydelig, muntlig anbefaling.
• Et større narrativ, visualisert gjennom en pen presentasjon.
• Et tallgrunnlag ledelsen kan fordype seg i.

Slik gir du flere innganger, som trykker på mange knapper på én gang.

✅ Sjekkliste: Er du klar til å legge frem budsjettet?

 

☐ Jeg har tatt initiativ til å legge frem min anbefaling.

☐ Jeg vet hvordan budsjettprosessen fungerer hos oss.
☐ Jeg har brukt et verktøy og kan dokumentere tallene.
☐ Jeg har koblet anbefalingen til vekstmål og strategi.
☐ Jeg er forberedt på de vanskelige spørsmålene.
☐ Jeg forteller en tydelig historie.
☐ Jeg har gitt økonomisjefen et regneark å fordype seg i.