Markedsføring blir ofte (dessverre) nedprioritert i budsjettet til mange B2B-bedrifter. Sannsynligvis er det fordi mange ikke kjenner igjen faresignalene som betyr at markedsbudsjettet er grovt underdimensjonert.
Den gode nyheten er at signalene faktisk er ganske tydelige, bare du vet hva du skal se etter.
Her er åtte klassiske kjennetegn på at markedsbudsjettet ditt er for lite, eller at pengene ikke brukes riktig.
1. Du har lavere synlighetsandel enn markedsandel
I markedsføringsfaget finnes det en veldokumentert sammenheng mellom synlighetsandel og markedsandel (SOV og SOM på forkortet engelsk).
Dersom synlighetsandelen din – målt i digitale annonser, innhold, rangering i søk osv. – er lavere enn markedsandelen, vil konkurrentene over tid spise enda mer av den markedsandelen du har.
Et godt sted å begynne er å kartlegge forskjellen mellom synlighet og markedsandel. Det trenger ikke være helt presist, men det gir en tydelig pekepinn på om du investerer nok.
2. Merkevarekjennskapen står stille – eller faller
Merkevarekjennskap er én av de viktigste effektene av markedsføring. Det kan være vanskelig å måle eksakt, men stikkprøver av typen «Har du hørt om x selskap» gir en indikator.
Manglende eller synkende kjennskap over tid er ofte et tydelig tegn på at noe skurrer. Som regel er det et tegn på følgende:
- For lav distribusjon. Folk ser deg ikke ofte nok.
- For lav kreativ kvalitet. Du gjør ikke noe inntrykk.
- For lite konsistens. Du skifter uttrykk og kampanjer for ofte.
Her har du i så fall en klar jobb for markedsavdelingen når budsjettet øker. Uten å adressere dette, kommer avkastningen til å holde seg lav.
3. Du rangerer ikke på kritiske søkeord
Når noen søker etter produktkategorien din, hvem dukker opp først via Google, ChatGPT eller Perplexity?
Du kan ha et så godt produkt og innhold du bare vil. Uten å rangere i søkemotorer, snubler du på målstreken.
Finn noen relevante søkefraser som har lav nok konkurranse til at du kan kuppe dem, og velg enten å betale (Google Ads) eller bygge opp organisk rangering (SEO). Begge deler krever ressurser fra markedsavdelingen.
4. Trafikken fra organisk søk faller
Har du pleid å rangere i Google, men trafikken begynner å skrante? Da er det et tegn på at du må trappe opp innsatsen. Som regel betyr det at:
- Du produserer for lite nytt innhold.
- Eksisterende innhold vedlikeholdes ikke.
- Du har for svak SEO til at Google skjønner hva du leverer.
5. Selgerne dine etterlyser nytt materiell
Noen ganger er markedsførerens viktigste jobb å gi verktøy til salgsavdelingen. Mange salgsmøter har fått en knagg å henge neste skritt på ved å følge opp med relevant, tilpasset innhold.
Dette kan for eksempel være kundecaser og one pagere, som lar mulige kunder fordype seg videre i det du leverer på egen tid.
Hører du fra salg at de mangler innhold, burde du sette markedsavdelingen på saken – pronto.
6. Du er ikke der målgruppen faktisk er
Noen budsjetter er store nok, men brukes feil. Det blir egentlig det verste av to verdener.
Når du distribuerer innhold og annonser, er de nødt til å plasseres der målgruppen din befinner seg. Har du pumpet store summer inn i LinkedIn, mens kundene dine bare er på messer og leser fagblader, vil det gi liten effekt.
Snakk med eksisterende kunder og finn ut hvor de helst søker informasjon, og tilpass deg deretter.
7. Du matcher ikke konkurrentenes aktivitetsnivå
En annen viktig indikator er aktivitetsnivået til konkurrentene dine:
- Hvor ofte publiserer de artikler?
- Hvor mange digitale annonser har de ute?
- Er de synlige på messer eller i bransjemedier?
Ideelt sett burde du kunne svare med samme mynt. I realiteten kan det bety at du må finne en nisje, en utappet kanal, eller tenke enda smartere. Det kommer helt an på hvor mye du har mulighet til å investere.
Uansett, ser du store gap her, burde du være ekstra på vakt. Begynn gjerne med å sjekke annonsebibliotekene der du kan få oversikt over hvem som annonserer hvor.
Usikker på hvor du finner annonsebibliotekene? Her er lenkene til LinkedIn, Meta og Google sine annonsebibliotek.
8. Markedsarbeidet er for reaktivt
Den siste utfordringen er én av de aller vanligste. Bruker du mesteparten av budsjettet på ad hoc-aktiviteter og hasteleveranser, kan du bli sjokkert over hvor fort pengene flyr – med lav effekt.
Markedsføring er et maraton, og er nødt til å gjøres strategisk over tid. Har du ikke rom i budsjettet til å bygge merkevare, SEO og posisjonere deg over tid, vil du få lite igjen for pengene du bruker.
Sett en tydelig markedsføringsplan med klare føringer for hvordan budsjettet skal brukes i starten av hver periode. Kanskje får du gode ideer underveis – men ikke la dem skvise ut de taktiske aktivitetene. Spar dem til neste runde, og se om de passer inn i en større plan.
Penger spart blir fort penger tapt
Å underbudsjettere markedsføring kan være fristende i perioder med en presset økonomi. Men i praksis river du opp dekket av skipet for å bygge tak for regnet.
Konsekvensene av å bruke for lite penger på markedsføring er store:
- Du klarer ikke bygge en tydelig merkevare.
- Du blir usynlig i viktige kjøpsøyeblikk.
- Du blir sårbar i konkurransebildet.
Samtidig er det ikke alltid mer penger som trengs. Noen ganger er det riktig fordeling, eller en bedre strategi.
Gå gjennom lista over, og kjenn på hvor du føler deg mest truffet. Det er nok riktig sted å begynne.
PS: Er det du som må overbevise ledelsen? Her finner du spørsmålene du må svare på for å få dem med på laget.
