Alt du bør vite om leadsgenerering

Leadsgenerering kan oppsummeres som kunsten å få kunder på kroken. Slik gjør du det.

Dersom du spør hva et markedsføringsbyrå faktisk leverer, er nok «leads» det beste svaret. Et markedsføringsbyrå skal generere leads, eller med andre ord: gjøre fremmede til potensielle kunder. Leadsgenerering kan dermed defineres som den overordnede aktiviteten markedsføringsbyråer driver med.

To spørsmål melder seg: Hva er leads? Og hvordan genererer du dem?

Det er dette denne artikkelen skal gi deg en dypere innsikt i.

Lead er engelsk for «ledetråd», og du kan tenke på det som en person som befinner seg et sted imellom totalt fremmed og betalende kunde. Desto varmere leadet er, desto mer sannsynlig er det at de vil være interessert i å kjøpe.

Ofte snakker markedsførere om kundereise eller kjøpsreise, som er hele serien med aktiviteter som leder en person fra å være helt ukjent med bedriften din, til å ha gjort et salg.

Her følger litt fagsjargong, men vi skal gjøre vårt beste for at det ikke blir for vanskelig å henge med.

Det er ofte vanlig å skille mellom prospekter og leads. Hva forskjellen består i kommer litt an på hvem du spør, men en vanlig definisjon er at leads er alle potensiell kunder du sitter med kontaktinformasjon til, mens prospekter er de leadsene som i tillegg er interessante for bedriften din.

Vi foretrekker vanligvis å operere med disse to kategoriene: MQL og SQL.

MQL står for Marketing Qualified Lead, og er en person som har vist nok interesse til at du kan følge dem opp med markedsføringsmateriale. Kall det gjerne et markeds-lead.

SQL står for Sales Qualified Lead, og er en person som har blitt varmet opp tilstrekkelig mye til at de vil være positivt innstilt til en salgssamtale. Kall det gjerne et salgs-lead.

Vi kan altså dele leads inn i tre stadier:

1. Prospekt – Et lead som er interessant for bedriften din.
2. MQL – Et lead som er interessert i å lære mer om deg og det du selger.
3. SQL – Et lead som er klar for en salgssamtale.

Når du jobber med leadsgenerering får du i hovedsak tre store gevinster:

1. Mindre ressurser brukes på salg

Dersom ikke du har noen form for leadsgenerering blir det selgernes oppgave å finne, varme opp, og konvertere hver eneste kunde. Det tar lang tid, og de må starte på bar bakke hver gang. Slikt koster bedriften din store ressurser.

Når du har en markedsavdeling som jobber med å varme opp leads til de er klare for å kjøpe, gjør du også selgerne dine mer effektive. De trenger kun å kontakte dem som allerede har vist interesse, og har et forhold til bedriften din fra før. Slik blir det lettere å prioritere de salgssamtalene som har høy sannsynlighet for å lykkes.

2. Mer fornøyde kunder

Når noen opplever salgssamtaler som masete, pushy og uønsket, er det stort sett fordi de ikke har vært tilstrekkelig varmet opp i forkant. Ved å bruke tid på å varme opp kundene i deres eget tempo, med materiale som passer for stadiet de er på i kjøpsreisen, vil du derimot oppfattes som hjelpsom.

Er kunden i målgruppen vil de gjerne lære mer – de vil bare ikke at selgerne skal puste dem i nakken.

3. Høyere konverteringsrate

Når leadsene er gode og varme, kommer de inn i salgssamtalene med en positiv innstilling, og forstår dessuten godt hva du har å tilby. Selgerne vil oppfattes som mer troverdige, og trenger ikke å bruke tid på å pitche produktet ditt. I stedet kan de fungere som gode rådgivere, og fokusere på problemstillingene denne unike kunden har.

Alt dette resulterer i at langt flere av salgsmøtene ender med en signatur. Konverteringsraten fra lead til kunde vil stige betraktelig.

Vi har altså svart på hva og hvorfor. Men tusenkronersspørsmålet er hvordan du genererer leads. Ettersom prosessen ikke bare innebærer å finne fram til gode prospekter, men også å varme dem opp til å bli interesserte i å kjøpe, kan vi dele inn leadsgenerering i to faser:

• Innsanking av leads
• Oppvarming av leads

Vi skal ta for oss den første biten først, med fokus på digitale metoder. Mens klassiske reklamemetoder fremdeles er hyppig brukt, skjer de virkelige innovasjonene på nett. Det er to hovedgrunner til dette:

1. Internett er langt på vei det største og viktigste mediet vi har.
2. Digitale verktøy lar deg bygge opp en full profil for hvert lead.

Første poeng er rimelig selvforklarende, men det andre kan være verdt å se litt nærmere på.

Når du får inn et lead digitalt, kan du koble en masse informasjon opp mot dem. Som regel er strategien å be om kontaktinformasjon i bytte mot innhold, som du deretter får inn i CRM-systemet ditt. Her kan du følge med på hvilke artikler kontakten har lest, om de følger lenkene i nyhetsbrevet ditt, og annen relevant informasjon som kan hjelpe deg å avgjøre hvor varmt leadet er.

La oss snakke litt om hvordan du får tak i den kontaktinformasjonen – på lovlig og redelig vis.

Det er stor sannsynlighet for at mer enn halvparten av de besøkende til nettsiden din aldri returnerer, med mindre du samler inn noe kontaktinformasjon. Her snakker vi stort sett om e-postadresser.

En e-postadresse er kanskje det mest verdifulle en markedsfører kan få tak i. Det lar deg kontakte et lead på en mindre konfronterende måte enn over telefon, og uten å pushe for et salg.

Men – hvordan får du tak i en besøkendes e-postadresse?

Call-to-Action (CTA)

En CTA er i den bredeste forstand rett og slett en oppfordring til å gjøre noe. Når noen på sosiale medier slenger på en «Ikke glem å like, kommentere og abonnere» i bunnen av en post eller slutten av en video, er det en CTA.

Vi snakker likevel her om en litt snevrere definisjon av CTA, nemlig en knapp som leder til en landingsside. En effektiv CTA er a) visuelt pen, og b) har et fristende tilbud.

For å få tak i flest mulig e-postadresser, er det viktig å inkludere CTA-er overalt der bedriften din er. Vanlige steder å plassere en CTA er:

• På nettsiden din
• I e-poster du sender ut
• I bunnen av blogginnlegg

Landingssider

En landingsside er en egen side som er spesialdesignet for å få besøkende til å gjennomføre handlingen CTA-en oppfordret til. Den gir leseren en beskrivelse av tilbudet ditt (se avsnittet under), sammen med et skjema.

Dette skjemaet inneholder typisk felter for navn, bedrift, rolle og ikke minst e-postadresse. Dersom leseren fyller ut skjemaet, får de noe av deg i retur. I tillegg er det vanlig å inkludere en liten sjekkboks hvor leadet kan krysse av for at det er ok at du sender dem relevant informasjon på e-post.

Tilbud (premiuminnhold)

Bak skjemaet ligger altså tilbudet ditt. Ofte vil du se oss referere til det som premiuminnhold (innhold som er så bra og omfattende at det står i en klasse for seg selv), men tilbud kan egentlig være mye mer. For eksempel har både vi og kunder opplevd stor suksess gjennom eventer. Det kan være en gratis prøve av produktet ditt, en konsultasjonssamtale, eller et abonnement på bloggen.

Poenget er at du ikke legger selve produktet bak et skjema på en landingsside, men heller noe annet som ikke koster besøkende annet enn kontaktinformasjon. Terskelen er mye lavere for å si ja til dette, selv om de ennå er langt unna å gjøre et kjøp.

Har du et veldig fristende tilbud, kan du også be om mer informasjon i skjemaet ditt.

Metodene over handler altså om å få tak i MQLs. Disse leads skal varmes opp til å bli SQLs, før salgsavdelingen kan ta over. Dette kaller vi for lead nurturing, eller lead-oppvarming. Hvordan gjør du det?

La oss introdusere kjøpstrakten:

• Toppen, eller ToFu (Top of Funnel) er for dem som fremdeles er relativt kjølige. De trenger fortsatt å bli klar over at de har et problem som din bedrift kan løse for dem.
• Midten, eller MoFu (Middle of Funnel) er for dem som er mer aktivt på leting etter en løsning, men fortsatt ikke har bestemt seg for hva den er.
• Bunnen, eller BoFu (Bottom of Funnel) er for dem som vurderer din bedrifts tjenester eller produkter, men ikke ennå har utelukket konkurrentene dine.

Dette gir deg føringer for hva slags stoff du burde dele med leads i forskjellige ender av kjøpstrakten. Sørger du for å tilpasse deg hvor de er, kan du gradvis lede dem nærmere og nærmere et kjøp, uten å pushe for hardt, for fort.

Vi jobber med innholdsmarkedsføring, så vi snakker typisk her om artikler, videoer, sjekklister og andre saker som kan hjelpe eller underholde leadsene dine. Ofte snakker vi om konverteringspunkter mellom hver av delene i trakten, med et nytt skjema i enden av hver, for å sementere at de har tatt et steg videre.

Når du sitter på e-postadressene til leadsene dine, kan du også følge dem opp i tråd med hvor de er i løypa via e-post. Her bruker du marketing automation, eller automatisert e-post, for å slippe å gjøre alt dette individuelt.

Den enkleste formen for automatisert e-post er det klassiske nyhetsbrevet, hvor du lenker opp til nye artikler på hjemmesiden, frister med tilbud, og inkluderer noen relevante CTA-er.

Det finnes dog mye mer du kan gjøre med riktig verktøy, som å trigge automatiske e-poster ut fra forskjellige handlinger mottakeren gjør. Én e-post kan følge opp et par dager etter at de ikke fulgte CTA-lenken, mens en annen kan minne om at de har glemt noen varer i handlekurven i nettbutikken din.

Hele løp kan tilpasse seg fortløpende ut ifra hva leadet foretar seg.

Slik bygger du sakte men sikkert opp en fortrolighet med bedriften din, så leadet føler at han eller hun kjenner deg innen en selger tar kontakt.

Alle disse aktivitetene som du følger med på, og knytter opp til leadets profil i CRM-systemet ditt, kan gi forskjellige poengsummer som indikerer relevans og interesse. Dette er den siste biten av puslespillet, og vi kaller den for lead scoring.

Kort sagt – en score som oppgir kvaliteten på leadet. Dette gjøres automatisk, såfremt du har riktig verktøy (som HubSpot).

Det er to ting en lead score tar i betraktning:

Relevans – er dette en god kunde for deg?

Relevans tilsier hvor attraktivt leadet er for deg. En B2B-bedrift vil ha langt mer interesse av å nå en beslutningstaker som daglig leder eller salgssjef, enn en vanlig medarbeider nede på gulvet.

Når vi skriver en artikkel ment å nå markedssjefer i norske B2B-bedrifter, vil den nok også få noen markedsføringsstudenter fra BI i garnet. Det kan så klart være positivt om vi leter etter nye kolleger eller praksiselever, men de vil ikke oppnå samme lead score som markedssjefen ville gjort.

Interesse – vil salgsteamet ha høy sjanse for å lykkes?

I tillegg til relevans har du interesse-indikatorer. Her kan du plusse på med poeng for hver artikkel leadet leser, hvor lenge de blir på nettsiden din, om de følger deg på LinkedIn, at de har lastet ned premiuminnhold, at de har deltatt på eventer, og så videre, og så videre.

Til slutt vil dette tallet bli høyt nok til at salgsavdelingen kan overta. Her blir du nødt til å gjette deg litt fram i begynnelsen, men du vil fort merke om du har satt den for lavt – da vil det være vanskelig for selgerne å konvertere. Har de derimot en høy konverteringsrate, kan det lønne seg å ta kontakt med noen som har en lavere lead score, for å se om du har overvurdert hva som skal til.

Alle disse aktivitetene som lead scoringen følger med på, kan også selgerne lese seg opp på i portalen, gjennom lead-historikken. Slik kan de få god oversikt over hva et lead allerede vet og ikke, og tilpasse samtalen etter det.