Slik lager du en B2B-markedsplan som gir resultater

Introduksjon

Markedsføring er et svært bredt felt, og den største utfordringen for mange er faktisk å velge bort noen av mulighetene. Vi ser ofte bedrifter som ikke oppnår gode resultater, nettopp fordi de ikke har en tydelig nok plan. I stedet gjør de litt av det ene, litt av det andre, og sprer seg så tynt at ingen av tiltakene får noen effekt. Inbound marketing er effektivt fordi det gir en komplett struktur for markedsføringen din, særlig om du er en B2B-bedrift. Det er ikke uten grunn at vi alltid innleder samarbeidsprosjekter med en strategifase som typisk strekker seg over to måneder. Uten en tydelig markedsstrategi i bunn overlater du mye til tilfeldighetene.

Hva bør en markedsplan inneholde? For å få på plass en god markedsstrategi trenger du først å konkretisere den gjennom en fyldig markedsplan. Når du lager en markedsplan etter inbound-strategien, er det fem viktige punkter du må adressere først. Disse legger føringer for markedsplanen din. Vi pleier å organisere dem slik:

La oss gå igjennom dem i tur og orden.

1. Mål

Det er særdeles vanskelig å planlegge veien fremover om du ikke vet hvor du skal. Vi starter derfor med å sette konkrete mål for hva dere ønsker å oppnå med markedsføringen.

Noen gode eksempler kan være:

• Økt synlighet hos en spesifikk målgruppe
• Introduksjon av et nytt produkt på markedet
• Høyere prosentandel vellykkede salgsprosesser
  
  

Ut fra disse bør dere sette tallfestede KPI-er, slik at det er mulig å etterprøve om dere lykkes. Skal dere lande flere salgsprosesser, sett et mål om et visst antall i måneden eller en bestemt prosentandel. Skal dere øke synligheten, sett for eksempel mål for besøk til nettsiden eller visninger i sosiale medier.

Skille mellom kortsiktige og langsiktige mål. De kortsiktige bør være konkrete og tallfestede, så de er lette å måle underveis, mens de langsiktige kan være mer kvalitative. Begge typer mål bør settes i tett samarbeid med ledelsen (daglig leder, salgssjef, produktsjef o.l.), slik at markedsføringen understøtter de forretningsmessige målene.

2. Diagnose

Diagnosen henger tett sammen med målene og jobbes frem i tandem. Den skal svare på hva som går galt i dag, hvilke hindringer som gjør måloppnåelse vanskelig, og dermed hva som bør adresseres først.

Gå gjennom vanlige utfordringer og ranger hvor store problemer dere har med hver av dem:

Kjennskap og tillit

• Kjenner målgruppen til produktkategorien?
• Liker målgruppen produktkategorien?
• Stoler målgruppen på produktkategorien?
• Kjenner, liker og stoler målgruppen på bedriften vår?
  
  

Interne utfordringer

• Har vi nok kapasitet og ressurser til å følge opp?
• Er leveransen god nok?
• Er leveransen for dyr?
  
  

Eksterne utfordringer

• Er det høy konkurranse om målgruppen?
• Har målgruppen betalingsvilje?
• Oppleves kjøpet som lite tidskritisk?
  
  

Kjøpsprosessen

• Er vi synlige i medier, annonser og på nett?
• Får vi mange besøkende til nettsiden?
• Mister vi mange uten at de legger igjen kontaktinformasjon?
• Er leadsene våre varme nok?
• Starter vi mange nok salgsprosesser?
• Lander vi mange nok salgsprosesser?
• Beholder vi kundene og gjør mersalg?
  
  

Budskap

• Har vi et tydelig budskap?
• Er budskapet vårt unikt?
  
  

Ved å rangere utfordringene etter alvorlighetsgrad blir det enklere å prioritere. Et godt mål bør svare direkte på diagnosen. Sliter dere med å lande salgsprosesser eller skape nok tillit, kan løsningen være flere referanse-caser. Mangel på synlighet kan kreve målrettet annonsering.

3. Idealkunde

Idealkunde handler om hvilke bedrifter du ønsker å nå (B2B). Driver du B2C, hopp til persona (punkt 4). Definisjonen av ICP (Ideal Customer Profile) bør typisk inneholde:

• Bransje
• Sektor (B2B eller B2C)
• Total omsetning
• Antall ansatte
• Lokasjon
  
  

Dette hjelper dere å sile ut bedrifter med riktig behov og betalingsevne, særlig viktig ved begrenset budsjett.

4. Persona/kjøpsreise

Persona er den typiske personen som vil kjøpe av dere. Her handler det om å forstå hvem dere snakker til. Selger dere et måleverktøy for HR-sjefer, gi personaen et navn (for eksempel «Heidi HR»), velg et representativt bilde, og noter innsikter om den typiske HR-sjefen.

• Hvilke sosiale medier bruker hun?
• Lar hun seg påvirke av følelser, eller vil hun ha harde fakta?
• Hvilke jobb-utfordringer stresser mest?
• Hva måles hun på i jobben?
• Hvilken rolle har hun i kjøpsprosessen?
  
  

Desto bedre dere kjenner personaen, desto enklere blir det å skrive innhold som treffer. Kjøpsreisen er stegene hun må gjennom før kjøp. Markedsføringen bør adressere hvert steg.

5. Markedsanalyse

List opp konkurrentene som jakter de samme kundene, og kartlegg markedsføringen deres.

• Skriver de fagblogg, lager de podcast eller video?
• Hvor ofte publiserer de?
• Hvordan er nivået?
• Hvordan posisjonerer de seg?
  
  

Finn mulighetsrommet. Hvis flere har sterke fagblogger, vurder podcast. Eller ta en utfordrerrolle hvis den største konkurrenten spiller på trygghet og tradisjon.

6. Bygg en markedsstrategi basert på punktene over

Etter de fem første punktene har du grunnmuren. Du vet hva du vil oppnå, hva som hindrer deg, hvem du snakker til, hvordan de kjøper, og hva konkurrentene gjør.

I en inbound-strategi er neste skritt å legge plan for innhold og distribusjon.

Innholdsstrategi

Innhold skal lære opp eller underholde målgruppen og lede dem nærmere et kjøp. Grunnpilaren er ofte en fagblogg, men formatene er mange.

Vi deler innholdsplanen i tre deler:

• Tematikk
• Tone
• Format
  
  

Velg 1–3 temaer i starten, knyttet til personaens utfordringer, prioriterte produkter eller mulighetsrom i markedet. Eksempler for HR-sjefen:

• Rekruttering
• Utbrenthet på jobben
• Godt arbeidsmiljø
  
  

Bestem tone som treffer personaen, for eksempel:

• Ungdommelig og avslappet
• Tradisjonstung og trygg
• Vittig og lite selvhøytidelig
  
  

Velg formater basert på marked og preferanser:

• Infografikk
• Korte how-to-videoer
• Podcast
• Webinarer
• Fagartikler
  
  

Planlegg for organisk trafikk. Velg konkrete søkefraser og flett dem inn i overskrifter og tekst. Bruk Google Search Console for å finne relevante fraser med håndterbar konkurranse.

Lag en kvartalsplan for produksjon og publisering, med tydelige datoer.

Distribusjon

Publiser på egne sider, og del i relevante kanaler med en bevisst sosiale medier-strategi. Hvor er personaen deres?

• Facebook
• LinkedIn
• YouTube
• Instagram
• Snapchat
• Seminarer/webinarer
  
  

De fleste trenger annonsering, spesielt ved lav organisk synlighet. Med god persona/ICP er det enkelt å målrette på arbeidstittel, alder, lokasjon og interesser. Budsjett avhenger av ambisjoner, men høyere spend tidlig gir raskere læring.

Avsluttende råd

Det viktigste med en markedsplan er at den tvinger frem valg. Følg planen i perioden den gjelder. Tør å prioritere og ikke prøv å dekke alt samtidig.

Inbound tar tid. Snur du for raskt, får planen ikke sjansen til å virke. Mål og analyser kontinuerlig og juster når data tilsier det. Vi bruker HubSpot til dette. For mer om måling, se HubSpot-artikkelen vår.

For å oppsummere:

• Sett mål – hva vil dere oppnå?
• Still diagnose – hva hindrer dere?
• Velg idealkunde – hvilke bedrifter prioriterer dere?
• Bli kjent med persona – hvem snakker dere til, og hvordan?
• Gjør markedsanalyse – hva gjør konkurrentene?
• Lag innholdsplan – hva, når og hvordan?
• Lag distribusjonsplan – hvor og med hvilket budsjett?
  
  

Inbound er et omfattende fagfelt, så det er normalt å bli litt overveldet. Utforsk gjerne andre artikler for dypdykk i deltemaer.